Какво ни припомни Сочи за търговските марки

Във всяка класация на личности, превърнали се в бранд, Владимир Путин би бил близо до върха.

Той е човекът, който пътува до Гватемала преди седем години, за да предложи лично Сочи за столица на Зимната олимпиада през 2014 г. Презентацията му впечатли Международния олимпийски комитет (МОК) и доведе до избирането на руския курорт. Ето ни днес, гледаме спортно шоу за 50 млрд. долара.

С присъствието си в новините на всички национални телевизии в света, преднамерено или не Путин изгради образа на политик, който осъзнава силата на брандинга. А, ако има институция, която разпознава тази сила, то това е МОК. Още през 2003 г. комитетът подаде молба до Европейския съюз за регистриране на числото „2014” за защитена олимпийска марка, ако се показва върху стоки и услуги, така че да не може всяка произволна компания да го ползва днес, а само тези, които са сключили споразумения за олимпийско спонсорство. Комитетът получи тази регистрация през 2005 г. 

Всяка година МОК трябва да се бори с феноменалната сила на амбуш маркетинга. Сега той обвини North Face, че я използва, след като модният бранд представи международно колекция, в която имаше облекло, обозначено като “village”, т.е. възможно да се асоциира с олимпийското село. Всъщност, North Face отиде и по-далеч. Тя декорира свои дрехи с канадския флаг и този на няколко други държави. Сложи и нашивка „RU 14”. Една фланелка в колекцията й посочи датата на церемонията по откриването на Олимпиадата. Друга показа карта на света с червена звезда, маркираща Сочи.

Той като Международният олимпийски комитет влага милиони в лицензионни споразумения с официални спонсори, той полага сериозни усилия да обуздава амбуш поривите, като в случая с North Face, която опитва да се асоциира с игрите и да спечели от това, без да е официален спонсор. Ето защо Канадският олимпийски комитет заведе дело срещу North Face в Британска Колумбия по-рано този месец.

С това наум, следните пет маркетинг урока могат да бъдат изведени от организационните усилия на Русия и МОК за всеки бизнес и търговска марка. 

Защитавайте марката си ревностно, с любезен тон. Въпреки че думата „олимпийски” е често срещана и не е търговска марка, Олимпиадата е световно призната от големите компании като силна територия за реклама, защото марките, които са се свързвали с нея, са активно защитавани като ексклузивни (партньори, спонсори). Един от най-важните активи на компанията е брандът й и тя трябва да го защитава. Провалът в това може да има реални последствия, като загуба на права върху продукти и спад на продажбите и печалби.

Отнасяйте се към марката си като към инвестиция. Тя може да не се радва на незабавна популярност, но вие трябва да се отнасяте към нея все едно вече е популярна. В противен случай тя никога няма да стане такава. Никога няма да бъде призната.

Избирайте марката си умно. Както в медицината, в маркетинга превантивната работа може да е изключително полезна. Юридическите консултации са желателни. Имайте предвид, че дори да не сте имали рекламна или промоционална активност, променянето на бранда почти никога не е толкова просто, че да се изчерпва само със смяната на един знак. Подсигурете се да не се налага такава промяна. 

Мислете дългосрочно. Ако са защитени и използвани както трябва, правата на търговската марка може да продължат да важат вечно. Затова е от значение името на марката да е лесно за произнасяне по целия свят. Олимпиадата, която привлича внимание към атлети от повече от 200 държави, илюстрира колко е важно да се защитава глобално търговската марка. Ако действате на глобалната сцена трябва да сте наясно в кои страни планирате да се разпрострете и да потърсите защита в тези държави незабавно. Ако си подсигурите правата в тях, може да ги имате завинаги.

Не вземайте бизнес проблемите лично. Въпреки че има подмолни играчи във всички индустрии, понякога се случва конкуренцията да открадне идея и това да станало инцидентно. Не реагирайте емоционално при кражбата на идея, започвайки война. Потърсете диалог с другата страна. 

Коментар на Андърсън Дъф в американското списание Entrepreneur