Радослава Ганозова: Промяна само на логото не означава ребрандинг

В професионалната си кариера преминах през два процеса на ребрандиране – когато компанията ми смени името си от Балканфарма на Актавис, а вторият процес все още е в действие, защото след сливането ни с американската компания Уотсън Фармасютикълс, Актавис запази името си, но смени изцяло корпоративната си идентичност.

Зад тази важна част от моята дейност и работата на моите колеги стоят много усилия, които обикновено остават скрити, но от изключително значение за осъществяване на цялостната бизнес-стратегия на компанията и отношението на клиентите ни към нас.

Защо се налага ребрандинг? Причините могат да бъдат много - заради сливания или придобивания, очакван растеж - особено международен, навлизане в нова бизнес-линия. Възможно е марката да губи обществено значение и да е дошло време за освежаване. Каквито и да са причините, какъвто и да е мащаба, процесът по ребрандиране е критично важен, защото брандът носи душата на всяка една компания. А за да може тя да достигне до служителите, клиентите и партньорите, процесът трябва да бъде сериозно обмислен, планиран и изпълнен. Решението за старта почти винаги се взима от висшия мениджмънт на компанията, в партньорство със специалистите по корпоративни комуникации и рекламна агенция с основна задача да предложи криейтива. Всички те работят заедно в приемането на крайния вариант на новия бранд, планирането, осъществяването, комуникацията и проследяването на процеса.

Да уточниш новия бранд е трудоемка задача и може да отнеме много време. Например, след сливането ни с Уотсън Фармасютикълс, новата компания е проучила близо 200 нови имена, за да стигне до извода, че е най-добре да запазим настоящото си име. Този процес отне близо четири месеца. Промяна само на едно лого или цвят не означава ребрандинг. Новият бранд има нужда от душа, послание и смисъл и ние сме тези, които трябва да се погрижим за тях. Водена от желанието си да бъда полезна, се опитах да синтезирам най-важните стъпки, принципи и грешки в този сложен процес:

Проучване

Препоръчвам да се започне с проучване, чрез което да бъдем убедени, че нашите причини за ребрандинг са основателни и целесъобразни и съвпадат с нуждите и желанията на клиентите.

Ясни и точни правила на новата корпоративна идентичност

Задължително трябва да създадем „brand manual”. Наръчник, който включва точни и ясни изисквания и указания за позиция на лого, точен цвят, оформяне на материали и реклама, оформяне на слайдовете в корпоративните презентации, изисквания по отношение на визитни картички, бланки, пликове. При нас тези указания бяха създадени от нашите корпоративни колеги по комуникации и рекламна агенция за оформяне на стила на новата марка. Като директор „Корпоративни комуникации“ пряко свързана с процеса по ребрандинг, следя и одобрявам дали всички материали отговарят на корпоративните стандарти.

Започнете от вътре

Новият бранд трябва да бъде представен първо на служителите - ако те не го „купят“, защо да го правят клиентите?! Обучението е от огромно значение, защото хората вътре в компанията са основните посланици на промяната. Екипът трябва да знае какво означава и какво казва нашата нова корпоративна идентичност, как трябва да се използва и защо тя има значение. Трябва да направим така, че новият бранд и новите корпоративни ценности да означават нещо, да имат своя смисъл, значение и послание. Всички трябва да бъдат ентусиазирани от него, да станат емоционално свързани с него.

Представяне

След като нашите служители се чувстват комфортно с новата корпоративна идентичност, време е тя да бъде представена на клиентите и на по-голямата външна аудитория. Представянето може да бъде в различни форми - реклама, директна поща, интернет-страници, електронна поща, социални медии, специални събития, спонсорства и т.н. Няма нужда да се страхуваме да бъдем креативни. Целта е ясна- да провокираме внимание, оценка и най-вече възприемане на новата марка.  

Измерване, проучване, реакция

След като вече сме представили новата корпоративна идентичност, работата ни все още не е приключила. Следва да измерим ефекта от дейността ни и да проучим реакциите. Как бихме научили дали хората харесват и приемат ребрандинга? Няма как да знаем, докато не чуем техните мисли, разговори, мнения и евентуалното влияние на всичко това върху потенциала за успех на новия бранд. В наши дни е много по-лесно от когато и да е било да съберем информация от клиентите и служителите ни след представяне на новата марка. Много са възможностите в това отношение. Аз лично най-често използвам социалните медии и проучванията на пазара.

Избягване на шеги

Промяната може да бъде нещо добро, но създаването на бранд, който да шокира и провокира шеги и закачки няма да ни помогне да вървим по пътеката на силния бизнес с висока репутация.

Грешка: Не бива да се отделяме от миналото

Историята на нашата стара марка е важна, но не бива да оставаме прекалено дълго в миналото, защото няма да можем да посрещнем бъдещето, което новият ни бранд ще олицетворява. Нека ценим историята на нашия стар бранд, но ако нашите клиенти,  конкуренция, или пазарът вървят напред, ние също трябва да ги последваме. Оставете стария бранд там, където е бил важен - в миналото.

Грешка: Старт без проучване

Много грешно и непродуктивно е да предполагаме, че знаем какво е най-правилно за нашия бранд. Нека попитаме клиентите, да проучим техните нагласи. Те ще ни кажат най-добре.

Грешка: Всичко да правим сами

Да получим гледната точка на външните и вътрешните ни публики, да работим с експерти, да получаваме и обмисляме свежи идеи е важна част от процеса. Не бива да разчитаме само на нашите мисли и очи. 

Грешка: Усложняване на процеса по трансформация

Има приказка, която казва, че „много готвачи развалят ястието“ и това важи с пълна сила и за ребрандинга. Много често той зависи от решения на специална комисия, която в повечето случаи включва изпълнителния директор и корпоративния директор по комуникации, тя одобрява всяка стъпка от процеса. Крайният резултат обикновено е неефективен.

Грешка: Да създадем ново лого и…това е

Новото лого е само част от ребрандинга. То представя нещо различно, в противен случай защо въобще сме хвърлили усилия да го създадем? Но трябва да направим всичко възможно нашите усилия да бъдат повече от представянето на едно ново лого.

Грешка: Да забравим, че ребрандингът струва пари

Нека стане ясно - проучванията, криейтива, обученията, представянето, маркетинга и още много дейности…струват много пари. Да бюджетираме правилно и да се уверим, че можем да си позволим тези разходи преди да вземем каквото и да е решение.

Грешка: Да представим марката и да забравим за нея

Създаването и представянето на новата марка е само част от процеса по ребрандинг. Задължително е да следим регулярно репутацията на бранда ни, коментарите за него, публичността му. Всичко това ще ни даде уверението, че нашите усилия са успешни и новият ни бранд е възприет добре. Не бива да забравяме осъществяването на последващо проучване, което ще ни ориентира коя част от нашия план работи добре и какво трябва да променим, за да бъде разбирането и комуникацията още по-успешна. 

----------------------------------------------------

Авторката е  директор корпоративни комуникации на „Актавис”