Четиво в аванс: Защо купуваме - науката на пазаруването от Пако Ъндърхил

Пако Ъндърхил, гуруто революционер в ритейл сектора, се завръща с напълно преработено издание на класическия бестселър за непрекъснато развиващата се потребителска култура. Тук ще прочетете свежи наблюдения и важни уроци относно най-новите тенденции в търговията. Той разглежда моделите на Amazon и iTunes, а също и ефектите на глобализацията върху световните развиващи се пазари.

Това преработено издание представя:

- Последните тенденции в онлайн търговията – правилните, но и неправилните подходи на търговците и начините, по които почти всяка компания може да подобри нивото си на обслужване.

- Обиколка на най-новаторските в света магазини, молове и търговски пространства – повечето от които “изникват” в държави, чиито граждани все още не са свикнали да притежават голямо богатство. Огоромна ски писта на закрито привлича клиентите в дубайски мол; свръхлуксозен магазин в Сао Паоло предлага на клиентите си лични купувачи, а в търговски център в Южна Африка може и да карате сърф.

Тук ще откриете съвети как да задържите променящите се клиенти, които вече сте привлекли, а също и как да очаровате нови ентусиасти и фенове.

В стремежа си да разкрие какво кара съвременния купувач да действа, Ъндърхил обяснява най-различни феномени, често останали незабелязани:

· Как добре поставена кошница за пазаруване може да превърне малка покупка в значителна продажба;

· Какво представлява факторът „побутване отзад“ и как той може да доведе до срив на продажбите;

· Как работещите жени довеждат до промяна в подредбата на артикулите;

· Как ефектът на бумеранга прави разполагането на продуктите още по-предизвикателна задача.

За читателите на Мениджър Нюз предлагаме откъс от книгата на Ъндърхил, която е на книжния пазар у нас благодарение на издателство Locus.

***

Мъжете са от планетата Home Depot*, жените – от Bloomingdale’s: Демографски характеристики на пазаруването

Както видяхме, най-обичайните неща за човека – физическите ни способности и ограничения – определят до голяма степен как пазаруваме. Но никога нещо интересно, каквото е пазаруването, не е толкова просто. Всички минаваме през една и съща заобикаляща ни среда, но не реагираме по един и същ начин. Надписът може да е направен с вкус, да се чете лесно, да е разположен перфектно, но вие четете надписи, а аз – не. Магазинът се развива идеално и всичко е леснодостъпно, но аз мразя да купувам дрехи и бих предпочел да ловя риба. Това са най-удобно разположените кошници за пазаруване, само че имате проб­лем с парите или просто не можете да купите повече от две книги наведнъж.

Разбира се, всички знаем, че пазаруването означава различни неща за различните хора по различно време. Използваме го като терапия, награда, подкуп, развлечение, извинение да излезем от вкъщи, начин да потърсим връзка, забавление, като форма на образование или дори поклонение, като начин да убием време. Има компулсивни купувачи, които нанасят сериозни щети на банковите си сметки и влошават кредитните си условия, които използват пазаруването, за да нададат вик за помощ. (А след това пазаруват програми, които в дванайсет стъпки ще им разрешат проблема.) А колко много публични лица биват арестувани за дребни кражби от магазините, обикновено на евтини неща? Изглежда, всяка година има по два-три такива случая, винаги във Флорида.

През осемдесетте години на миналия век емигрантите от Източна Европа, които пристигаха в САЩ, бяха поразени от изобилието в типичния супермаркет в предградията. Магазините символизираха как свободната икономика и демокрацията опират просто до свобода на избора. Аз също имах емоционално пречистващо преживяване в един супермаркет. Това се случи може би преди двайсетина години, когато стана ясно, че може би Envirosell ще се превърне в успешен бизнес. Дотогава това беше открит въпрос – винаги бях на ръба на фалита, през цялото време работех като вол и влагах обратно в компанията всеки спечелен цент. Треперех над всеки цент: ако имах среща, да речем, във Флорида, хващах последния полет за там, за да купя най-евтиния билет, като пристигах посред нощ. Вземах кола под наем, стигах до целта си, спях в колата, бръснех се и миех зъбите си по бензиностанциите, после отивах на срещата, като се опитвах да се представя по най-добрия възможен начин за основател на успешна фирма за проучвания. Треперех над всеки цент. Както и да е. Във въпросния ден стана ясно, че мен и компанията ми ще ни бъде. И точно тогава се случи да посетя супермаркета Pathmark близо до пристанището на Саут Стрийт. Както си стоях на пътеката пред вносните храни, внезапно ме осени идеята, че мога да си позволя да си купя каквото си пожелая. Ако, да речем, исках да опитам някой от джинджифиловите английски конфитюри, които си спомням от моята младост, мога просто да взема буркан и да го платя, без да ми пука, че може да струва четири или пет долара. Разбрах, че не трябва вече да се притеснявам за бюджета си за храна и в този момент аз – стокилограмов мъж, метър и деветдесет на ръст, с прошарена брада, заплаках. Точно там, пред всички желета, мармалади и конфитюри. Плачех от облекчение и щастие, емоции, обзели ме благодарение на един супермаркет. От този ден насетне поне в 150 от дните в годината закуската ми се състои от неприлично скъп джинджифилов конфитюр, био фъстъчено масло върху английски мъфин и чаша силно кафе.

Но не плачат ли всички в супермаркетите? Голяма част от работата ни в Envirosell е да откриваме различия между купувачите, като се опитваме да изведем типове и обобщения, които могат да са от полза за търговците и други, които контролират нашите пространства за пазаруване. И не е изненадващо, че в свят, за който се смята, че “мъжете са от Марс, а жените – от Венера”, обръщаме голямо внимание на различното поведение на мъжете и жените в търговските обекти. Част от разликите отговарят на очакваното – жените са по-добри като купувачи, мъжете са неуправляеми. Но с промяната на мъжете и жените (и на отношенията между тях) се променя и поведението им по време на пазаруване, което е от голямо значение за бизнеса като цяло. Другата голяма разлика, на която обръщаме внимание, е възрастта на купувачите. Преди време децата в магазините бяха забелязвани, но не им се обръщаше внимание. Тези дни са вече минало и днес в заобикалящата среда на магазина трябва да се обърне внимание дори и на най-малките. На другия полюс, възрастните купувачи са по-важни от всякога дори само защото са много, имат много пари за харчене и време за това. Присъствието им ще трансформира начина на продаване на продуктите през XXI век. Появяват се огром­ни културни и демографски промени. В четирите глави, които следват, ще видим как купувачите се различават помежду си и как тези разлики се отразяват в света на пазаруването.

*Home Depot – най-големият търговец на дребно в САЩ, предлагащ инструменти, строителни продукти и услуги