Четиво в аванс: Маркетинг 5.0 за технологиите и хората от Филип Котлър

Филип Котлър, всепризнатият маркетинг гуру, представя в тази книга най-актуалните и напредничави идеи как да използваме технологиите, за да отговорим на нуждите на клиентите и да оставим трайна следа в света на бизнеса.

Днес маркетолозите се сблъскват с предизвикателствата на дигиталната трансформация, промените в поведението на потребителите и изменението в общоприетите бизнес модели.

В Маркетинг 5.0 Филип Котлър и съавторите му Хермауан Картаджая и Иуан Сетиауан описват подробно и на достъпен език въпросните три фундаментални промени и как те се проявяват на пазара, в компаниите и технологиите. Обясняват начина, по който маркетолозите могат да използват съвременните технологии, за да отговорят на нуждите на клиентите и да дадат своя принос за промяна на света и предоставят възможности за интегриране на широк набор от иновативни технологични решения и бизнес модели, свързани с драстичните промени в потребителското поведение през последните десетилетия.

Следвайки модела, представен в предходните книги от серията Маркетинг X.0, авторите засягат ключовите теми, необходими за разбиране на маркетинга днес.

Маркетинг 5.0 е разделена на три части:

В първата се анализират начините, по които петте различни поколения водят до промяна в потребителското поведение, и способите за преодоляване на различията, разделящи обществото, включително икономическото неравенство и политическите конфликти, за да получат ефективен достъп до целия пазар.

Във втора част се разглеждат в детайли съвременните стратегически насоки за компаниите в световен мащаб, начините за прилагане на нови бизнес модели и предизвикателствата, пред които се изправят маркетолозите, прилагайки Маркетинг 5.0 в ерата на цифровизацията.

В трета част авторите обясняват как маркетолозите да поставят правилната основа, преди да се потопят в тактическите подходи, да оценят готовността си за използване на съвременните дигитални инструменти, като ги запознават с технологиите от ново поколение – изкуствен интелект, виртуална, добавена и смесена реалност, блокчейн и интернет на нещата.

Специално за читателите на Мениджър Нюз предлагаме откъс от книгата на Котлър, която е на книжния пазар у нас от издателство Locus.

****

Разлика между поколенията: маркетинг за поколението на „демографския бум”, поколенията X, Y, Z и Alpha

На 25-годишна маркетинг асистентка е възложена задача да проектира печатни материали за нов продукт, предназначен за т.нар. милениали (поколението Y). След като провежда интервюта с извадка от потенциални клиенти, тя изготвя красива реклама с грабващи вниманието графика и текст, към които, като призив за действие, добавя линк към уебсайт. Това, което асистентката не очаква обаче, е, че 50-годишният ´ маркетинг директор ще е недоволен от липсата на детайли относно характеристиките, предимствата и ползите от рекламирания продукт.

Останала с впечатлението, че директорът ´ не разбира минималистичния маркетингов подход към милениа­лите, асистентката напуска работа, с което иронично потвърждава мнението на директора си, че по-младите служители не приемат критика.

В днешно време разминаването в убежденията на различните поколения е факт в повечето бизнес организации. Маркетолози по целия свят се сблъскват с предизвикателс­твото да обслужват пет различни поколения: поколението на „демографския бум”, поколението Х, поколението Y, поколението Z и поколението Алфа. Първите четири от изброените поколения съставляват работната сила. По-голяма част от представителите на поколението на “бейби бумърите” продължават да работят. Представителите на поколението Х обаче заемат голям дял от ръководни позиции в световен мащаб. В момента представителите на поколението Y са основната работна ръка, а представителите на поколението Z тепърва се вливат в пазара на труда. Петте поколения имат различно ниво на дигитална грамотност. Разглеждането на пазара през призмата на поколенията ще помогне на маркетолозите да добият представа за най-добрия начин, по който да въведат базирания на технологии Маркетинг 5.0.

Предизвикателства при задоволяване на нуждите на различните поколения

Всяко поколение се формира в различна социокул­турна среда и споделя общи житейски събития и колективна историческа съдба. Да разгледаме например поколението X. Представителите на въпросното поколение – деца на разведени или на двама работещи родители – са израснали в условия на минимална родителска намеса. В тийнейджърските си години те са силно повлияни от културния фактор MTV. В резултат на това те ценят много повече баланса между личния и професионалния живот в сравнение с другите поколения и се смятат за по-независими и съзидателни. Като възрастни индивиди, представителите на поколението X взаимодействат със света и трупат житейски опит със и без интернет – факт, който им дава възможност да се адаптират към работни позиции, изискващи както традиционни, така и дигитални умения.

Освен това всяко поколение има специфични предпочитания и нагласи към продукти и услуги, които насърчават маркетолозите да предлагат различни оферти, пот­ребителско изживяване, дори бизнес модел. Поколението Y например поставя по-силен акцент на изживяването в сравнение със самото притежание. Вместо да си купят собствен автомобил, представителите на поколението Y предпочитат да използват приложението на Uber за споделено пътуване. Техните предпочитания доведоха до ръст на всички видове услуги при поискване (on-demand services). Бизнес моделите също се пренасочиха от продажба на продукти към продажба на абонаменти. Вместо да купува музикални албуми, поколението Y предпочита да използва музикалната стрийминг услуга Spotify.

Въпреки че разбират специфичните нужди на различните поколения, повечето компании не са добре позиционирани, за да задоволяват нуждите им. Портфолиото на компаниите най-често се състои от фиксирани продукти и услуги, което не им позволява персонализация за конкретно поколение. Това принуждава бизнес организациите да обслужват само две или три поколения едновременно. В допълнение, компаниите се опитват да се адаптират към все по-краткият жизнен цикъл на продукта, породен от постоянно променящите се потребности и желания на по-младите поколения. Болшинството компании от различни индустриални отрасли – автомобили, електроника, високи технологии, бързооборотни потребителски стоки и мода – са притиснати да разработват нови продукти с бързи темпове и да реализират печалба за кратки периоди.

Таргетирането също води до дилема, тъй като в стремежа на брандовете да задоволяват нуждите на поколението на “бейби бумърите” и поколението X – с огром­ните им ресурси и силно желание за покупка – най-добрите стойностни предложения още са в процес на създаване. А когато брандовете се утвърждават от поколенията Y и Z – с тяхната уникалност, разпознаваемост и дигитална грамотност – се увеличава пазарната им стойност. Най-важният момент е, че поколенията Y и Z започват все повече да влияят на родителите си от поколението на „демографския бум” и поколението X при взимането на решения за покупка. Следователно, компаниите трябва да постигнат баланс между двете цели: да повишат създаването на стойност в настоящето и да поставят начало на позиционирането на брандовете си за в бъдеще.