България има нужда от Бранд Министерство

Не беше трудно да се направи разликата. Току-що кацнал от съседно летище, в случая Истанбул, с интерес изследвах какво точно се случва на летище София. Разбира се, терминалът е нов, чист, дума да не става за критика. Но иначе - безличните пространства са станали още по-безлични. Някои от магазините са затворени, а помещенията стоят празни. Високи наеми, казват. Странните дървени кафета все още са там, без да показват какъвто и да било признак на живот. Рекламите, уви, в старанието си да бъдат адекватни, изпращат

грешното послание. Като цяло, първото впечатление, хм, как да кажа, съвсем не е онова, което очаквате. За наше съжаление, първото впечатление от летището на Истанбул е друго - вибрираща дестинация, в която наистина нещо се случва. От добре облечените хора до безплатните киоски с международни вестници.

Очевидно, че съседите ни знаят значението на първото впечатление и работят усилено, за да бъде то положително. Очевидно е също така, че на нас не ни пука. Нито за първото впечатление, нито за второто, нито за България като бранд, който би могъл да продава.

За страните като търговски марки се говори от доста време и куцо и сакато се упражнява по темата. Разбира се, има страни, които никога не могат да се превърнат в успешен бранд, каквото и да се прави, която и световна рекламна агенция да се занимае с тях. Както има и такива, които просто са създадени да дават определения в учебниците по темата “Страната като бранд”. Само помислете - един етикет “Made in European Union” никога, ама наистина никога, няма да носи онова силно послание, каквото носи един етикет с надпис “Made in Italy”. Какво да се прави,

това е положението. Часове ще ви трябва, за да изредите италианските продукти, които будят възхищение и събуждат сетивата - Alfa Romeo, Campari, Vespa, Prada... Сещате ли се за поне един подобен пример от България?

Нациите се опитват да променят своя имидж, обявяват национални конкурси за ново лого и идентичност, работят по туристическата си стратегия, пускат реклами по CNN, наемат орди от бранд-консултанти. Уви, това е изключително трудно и често усилията им се сгромолясват. В самата идея да полираш собствената си идентичност с магическа пръчка има нещо затрогващо, но само атрактивно лого и нахъсан пиар в повечето случаи дават лоши резултати.

България пропусна

няколко златни шанса да освежи своята идентичност, без особени средства, без шумни празненства, без пари, хвърлени на вятъра. Подобни възможности се появяват рядко, но не са за изпускане. И преди съм си мислел, че България има нужда от свое Бранд Министерство, но днес това е още по-належащо. Малка особеност - подходящият кандидат за високия министерски пост на това министерство трябва да бъде млад и креативен; трябва да знае защо точно Рио де Жанейро спечели домакинството за Олимпийските игри през 2016 година; защо мебелите в главните квартири на ООН са с марка Knoll; защо българските министри трябва да се движат в хибридни автомобили; какво е значението на това България да притежава творби на Христо Явашев в музеите си; защо Incredible India* е гениално послание, а нашите подобни реклами не са и още куп други неща.

Едно подобно министерство (агенция, комисия или каквото и да било, не ме разбирайте погрешно, че пледирам за създаването на поредна чиновническа структура) трябва най-сетне да открие кое за България е т.нар. unique selling point**. Казано по-просто, това е онова характерно българско предложение, което

разпалва въображението, възбужда желанието у туристите. Въпросното уникално предложение не само ще генерира интереса на световните медии, но и ще провокира големите компании да съживят и преосмислят в посока нагоре инвестиционните си планове. Твърде е вероятно авиокомпаниите да удвоят полетите си до България, а хотелите да се надпреварват за всяко примамливо парче земя. Още едно уточнение - нито Перперикон, нито черноморската ивица, нито пореден гигантски мол могат да изиграят ролята на „unique selling point”.

Въпросното имагинерно Бранд Министерство е изцяло нова и модерна структура с млади и добре платени хора, които работят в нея. Те имат свободата да реализират и най-щурите си креативни идеи, не робуват на стари догми и не се съобразяват с тълпи от

застаряващи капацитети по всичко. Тези хора не признават никакво ограничение на скоростта, което останалите им налагат. Те ще се заемат с тотална промяна на всичко - от логото на българския национален превозвач Bulgaria Air до последната брошура, която страната произвежда. Ще се даде шанс на всички млади и талантливи архитекти да участват в коренната промяна на градската среда - независимо дали става дума за съживяване на родни колоси като сградата на Партийния дом или за съживяването на Владайската река. Те трябва да преобърнат наопаки закостенелите представи за градоустройствен план, за да станат големите ни градове интересни за туристите.

България спешно се нуждае от насилствено изцеден свеж сок, който включва много витамини и нови идеи, за да убеди света около нас, че на страната все пак може да се има доверие и поне малко да бъде интересна. И дано младите и талантливи дами и господа получат шанс да реализират идеите си в България, да създават нещо тук, а не другаде.

- - - - - -

Костантин Вълков, програмен директор на Дарик радио. Текстът е публикуван в списание „Мениджър”

*Невероятната Индия

** Уникално предложение за продажба