Рекламен смях

А) По-голямата част от рекламите по света и у нас се опитват да пробият черепното ограждение на потребителското съзнание с един от най-използваните методи на общуване – хумора.

Б) По-голямата част от рекламите са предназначени за жени.

А сега да съберем А и Б. Разсмей една жена и тя е твоя, твърди старата поговорка. Ето това е причината повечето реклами да се опитват да са смешни. С това изчерпахме и без това поизчерпаната тема за присъствието на хумора в рекламата. Сега може спокойно да преминете на другата страница.

Но вие четете това, значи все още сте тук. Явно очаквате да ви разсмея, все пак съм рекламист. Не се учудвам. Рекламистите се превръщат в комиците на съвремието – във времето на бързото хранене комедията по телевизията е 30 секунди. Ние създаваме образи, ситуации, измисляме фрази, вицове. Само и само да ви разсмеем или поне усмихнем и така да ви стане симпатичен и най-обикновеният, дори скучен продукт. От старите актьори съм чувал, че най-трудното нещо е да разсмееш някого. Затова и в театъра трагедии се поставят по-лесно, отколкото комедии.

Шарл Монтескьо, който е известен главно с умните си мисли, казва, че в стремежа за остроумие често се казва само глупост. Смешните реклами всъщност са си обикновени реклами. В кръвта им е да се напъват да бъдат различни, отличителни. В резултат на тези напъни много от рекламите лъхат не просто на посредственост, но и на зле прикрита глупост. Границата между реклама, която е смешна, и реклама, която става за смях, е притеснително тънка. И често се прекрачва лесно.

Защо ли? Ще се опитам да ви обясня.

И така, имаме да правим реклама, която трябва да е смешна. Не защото така е решил клиентът, дори не защото това го изисква продуктът, а просто защото трябва да спечелим онази жена от другата страна на телевизора. Когато правиш комедия, използваш основните похвати на тази драматургия – смешни ситуации, забавни герои и реплики, предизвикващи смях. Как го правят сценаристите в Холивуд? Простичко е. Избират реални случки, чути, преразказани или дори случили се с тях. После хващат всяко парченце от реалността и го разпъват до необходимия размер, за да стане колкото се може по-изопачено, т.е. да е смешно. Когато рекламистите правят комедия, принципът е абсолютно същият. Но има една съществена разлика. Нека ви помогна да я осъзнаете.

Спомнете си някой смешен филм... Готово ли е? Добре. Сега още един... А трети? Ок. Сега си представете как тези няколко смешни филма вървят на телевизора ви заедно, наблъскани един до друг. Кофти, нали? А сега си представете как те не са час и половина, а по 30 секунди. Не става за гледане, да. Ама не съм свършил. Трябва и да си представите как всичките тези къси, наблъскани нелепо един до друг смешни филми имат сходен край. И освен това ги гледате през един час... Ужас. Язък за пуканките.

Смешните реклами не са като разглезените холивудски филми. Те трябва да ви разсмиват бързо, сигурно и безотказно. Всеки път.

И така, как да отличиш своята смешна реклама от смешната реклама, която почва веднага след това? Звучи нелепо, но е истина – класическата комедия не е достатъчна. Трябва да разпъваме парчетата реалност до максимум. Да преувеличим преувеличеното, да засилим чертите на смеха, за да се чуе. И вместо обикновена комедия, се налага да правим фарс. Той се заражда през средните векове и в него шегите са по-простички, шумни, грубовати. Целта е да допаднат на основната си публика – тълпите по пазарите и почерпените хорица в кръчмите. Хубавото на фарса е, че няма как да го пропуснеш – дърпа те за очите и ти приковава вниманието. Освен това фарсът не е сложен. Там образите са простички, макар и преувеличени, но по възможност познати на аудиторията.

И така, искаш да ти е смешна рекламата? Ами вземи онези комици, от телевизията. С тях може да рекламираш и салами, и европейски инвестиции в селското стопанство...

Освен смешни герои ти трябват и смешни реплики, които хората да запомнят. Има си неписан закон - всяка втора фраза в рекламите да е поне „Кажи, баба, тенкю”. Ако ли не - и „Жулието, ще ти скоча на балкона” ще свърши работа. Фарсът умее бързичко да прелива в бурлеска, а там най-широко се усмихват деколтетата... Бурлеската прави рекламата забавно лесна за преглъщане, задръжките са долу, продуктът би трябвало да е горе. А ние, рекламистите, почваме да се срамуваме от това, което гледате вие по телевизията.

Ама нека не звучи като да се оплаквам, а?

Харесваме фарса заради бунтарския му дух. Сякаш имаме възможност да прескочим множеството ограничения и условности, в които сме задължени да мислим. Дори понякога се опитваме да отидем малко по-далече... Рекламираме телефони? Ами чудесно, значи правим един кеч борец, който почти носи име на български хан... Още два скока на мисълта и сме прескочили фарса. Рекламата вече е комедия на абсурда. Постъпката е смела, но не и неразумна. Отделили сме се от мъглата, рекламата е запомнена, продуктът – също.

Ами това е. Оставям ви с другите статии и се връщам там, във фарса. Трябва да ви разсмиваме, за да ви продадем нещо. На всеки 30 секунди.

Радослав Бимбалов, текстът е от списание „Мениджър”