Какво купуват потребителите – стоки, услуги или емоционални изживявания? Всъщност това, което могат да си купят, зависи много повече от това, което им се предлага на пазара, независимо от техните предпочитания и желание за избор. През годините потребители имаха късмета предлагането съществено  да еволюира благодарение на достъпа до технологии и въвеждането на иновации. От перспективата на отделния бизнес, след като се достигне някакво ниво на стандартизация и насищане на пазара, следва спад в търсенето за нещата, които се предлагат от него, съответно намаляват печалбите му и дори самото му съществуване е застрашено. Има множество примери за това как производители на един вид стоки са преминали към производството и предлагането на нещо ново. Защото потребителите винаги искат нещо ново. Затова, след като индустриално-произведените стоки станаха малко или повече стандартизирани, а след тях същото се случи и с услугите, беше съвсем естествено бизнесите да преминат към следващото поле на конкуренцията – емоциите на потребителите. Така се  стигна до предлагането на емоционални изживявания, защото да предлагаш само стока или услуга вече не е достатъчно.

Как да накараш потребителя да предпочете твоя продукт пред този на конкурента, особено след като е известно, че решенията за покупки се вземат до голяма степен на подсъзнателно ниво? Отговорът е: „Емоциите“.  Хората вече купуват емоции, а не неща.

За емоциите и изживяванията обаче е необходима сцена. Всеки си спомня за някой невероятен концерт или театрално представление, или любим филм, или цирков номер. Най-запомнящите се емоции и изживявания се предават от сцената към публиката.

Как обаче бизнесът да си създаде сцена? 

Чрез самите стоки и услуги – те могат да ангажират отделния потребител по начин, който създава незабравимо изживяване. Това може да се постигне и доста компании вече го правят, както посочва Мартин Линдстрьом в свое изследване[1] от 2008 г., като обръщат внимание и едновременно прилагат следните три неща: стимулирането на сетивата на потребителите, създаването на усещане за принадлежност към дадена приятна общност и генерирането на импулс за покупка.

Да провокираш и стимулираш сетивата на потребителите не е лесно, но не е и невъзможно. Дали ще бъде конкретен цвят, форма, вкус, мирис, усещане при допир, характерна мелодия или нещо друго, важното е да бъде насочено към зрението, обонянието, вкуса или слуха на потребителите, да бъде различно и запомнящо се.

Различни изследвания установяват, че ефектът от стимулирането на сетивата на потребителите се усилва, ако той бъде комбиниран с някакъв ритуал, който да създаде усещането за принадлежност към общността на този бранд. Това се получава, защото ритуалите, характерни за дадения бранд, създават постоянен самогенериращ се цикъл на лоялност благодарение на три мощни сили: рутина, усещане за принадлежност и доверие. Между другото, много е  приятно да четеш списание „Мениджър“ в събота или неделя сутрин, докато отпиваш сладки глътки от чашата с ароматно кафе.

След стимулирането на сетивата и създаването на усещането за принадлежност остава само да се събуди импулсът за покупки. Понякога е необходимо едно съобщение или просто продуктът да е поставен на определено място в магазина. Понякога просто защото се разхождаш ей така. Понякога защото близък приятел ти е дал идея. Понякога – пазаруването наистина доставя удоволствие. Хората като цяло се стремят да бъдат щастливи или поне да си мислят, че са такива. Затова бизнесите се опитват да им помогнат и впрягат в тези си усилия различни маркетингови подходи и комуникират с клиентите си през всякакви комуникационни канали.

Еволюцията на потребителите

От страната на потребителите също има еволюция както в търсенето, така и в поведението. Както посочва Любомир Гетов, експерт по теория на поколенията, различните поколения пазаруват различно и изживяването на всяко поколение се различава по нещо от това на останалите.

Всъщност – преди да продължим, прочетете следващото изказване.

„Младежта днес… обича лукса. Тя има лоши обноски, пренебрегва авторитетите, няма уважение към старите хора, говори тогава, когато трябва да работи, тиранизира своите учители…“

Звучи ли ви познато? Сега ще се изненадате, като разберете, че това е изречено от Сократ преди повече от 2400 години. Има ли някаква промяна?

Различните поколения купуват различно, ценят различни неща, комуникират по различен начин и имат нужда от различни изживявания.

Например бейбибумърите (родените преди 1965 г.) търсят най-добрата сделка, оценяват високо качеството и предпочитат да комуникират лично. Поколението Х (родените между 1965 и 1979 г.) търсят индивидуалност и това обуславя до голяма степен покупките им. Обичат да имат избор, а подходът и отношението към тях да бъдат персонални. С тях се комуникира под всякаква форма, но трябва да бъде директно.

Милениалите (поколението Y, родените между 1980 и 2000 г.) са импулсивни, склонни да експериментират и искат нещата тук и сега. Решенията за покупките се правят семейно, ценят иновативността и различните функции, а комуникацията с тях е „на екран“.

За поколението Z (родените между 2001 и 2015 г.) потреблението е изява на идентичността. Предпочитат услугите пред стоките и държат на лукса, който подчертава тяхната индивидуалност. А що се отнася до комуникацията – най-лесно е с гласови съобщения и кратки клипчета тип ТикТок.

Научните изследвания показват, че покупките на представителите от всичките тези поколения се влияят от над 300 фактора.

В същото време каквото и изживяване да организират бизнесите, всеки потребител по различен начин възприема представлението, което му е поднесено. Точно както при нов филм, концерт или театрално представление, ще има зрители, които са много доволни или малко доволни, но доволни. Ще има и такива, които са леко удовлетворени или леко неудовлетворени. Ще има и недоволни, че даже и разочаровани. По същия начин са и потребителите: всеки е сам за себе си, въпреки че имат общи черти на поведение.

Как да се угоди на всички?

Както показва историята, когато се достигне подобен етап на развитие, обикновено се появява нова технология, която извежда битката за клиента на нова плоскост. Технологията, или по-скоро пакетът от технологии, включва изкуствения интелект, големите данни и персонализираната комуникация.

Свидетели сме на зараждането на емоциономиката – икономиката на емоциите.

Благодарение на развитието на големите данни и изкуствения интелект, както и на опознаването на комуникацията и поведението в социалните мрежи, бизнесите имат възможност да идентифицират своите настоящи и потенциални клиенти, за да им организират лично, персонализирано изживяване. Изкуственият интелект вече може да „разпознае“ настроението на един човек по погледа, начина на говорене, думите, които използва, езика на тялото му и какво ли още не. Развиват се инструменти, които ще могат да опознаят един човек много по-добре от самия него. Може и да звучи плашещо, но това ще спомогне за предлагането на емоциите, които  са необходими на отделния човек тук и сега. А ако стане много застрашаващо, със сигурност ще се появи технология, която да заблуждава системите на търговците и да скрива индивидуалността на потребителите. Това ще създаде ново ниво и усещане за сигурност, нова емоция и едно ново преживяване.

Всъщност много е вероятно да стане трудно да се определи дали потребителят купува стоки, услуги или изживяване, или просто продава парите си.  Потребителят – продавач на пари, е възможно да се наложи като нова тенденция.

Как ли ще се отрази всичко това върху инвестирането?

Инвеститорите неминуемо ще продължат да се стимулират основно от алчността и страха наред с множеството психологически изкривявания, както е досега. Нека обаче ви върна малко назад във времето, като ви припомня ключова сцена от филма „Уолстрийт“ на Оливър Стоун. В един момент Гордан Геко, изигран брилянтно от Майкъл Дъглас, разказваше на Бъд Фокс (изигран от Чарли Шийн) за инвестиционния си опит:

„Виждаш ли онази сграда? Купих я преди десет години. Първата ми сделка с недвижими имоти. Продадох я две години по-късно и изкарах 800 хил. долара печалба. Беше по-хубаво от секс“.

Печалбите ще продължават да създават приятни емоции у инвеститорите и в света на новите технологии, както досега. Разбира се, загубите ще носят дори още по-голяма психологическа болка на отделния инвеститор, при все че знае за наличието на технологиите и информацията наоколо.

Вече сме в епохата на емоциономиката. Да се гмурнем смело.   

Еволюцията на икономиката като сладка торта

Ако попитате защо се променят икономиките, отговорът ще бъде дълъг, вероятно скучен, но водещата причина ще бъде създаването и използването на новите технологии. Затова по-важният въпрос е „Как се променят икономиките?“, а отговорът му ще ни даде по-ясна представа от какво ниво са започнали развитието си, през какво са преминали, на какъв етап са в момента и какво може да се очаква в бъдещето. 

Според Джоузеф Пайн и Джеймс Гилмор, които въвеждат термина „икономика на изживяването“ през 1998 г.,  цялата история на икономическия прогрес може да се представи с четирите фази на еволюцията на тортата за рожден ден.

Във времената на аграрната икономика, когато хората е трябвало да си изкарват прехраната на полето, майките са правили торти с продуктите, които сами си произвеждали вкъщи: брашно, захар, масло, яйца и т.н. На практика почти нищо не са купували от други производители и направата на самата торта е струвала съвсем незначителна сума. С развитието на индустриалната икономика, когато започва масовото производство и продажба на продукти, майките са имали възможността да си купят предварително приготвена смес за торта за определена сума. След това е трябвало само да приготвят тортата вкъщи. По-късно, когато се е развила икономиката на услугите, заетите родители са можели направо да поръчат да им направят торта в някоя сладкарница, която струва 5–10 пъти повече от готовите пакетирани смеси.  Така стигаме до началото на XXI в., когато родителите не само че не правят тортата, но вече не организират и тържеството. Вместо това те плащат на някой организатор на детски тържества или на парти център, които организират незабравимо празненство за децата, а що се отнася до тортата, тя е задължителна част от пакета и дори може да бъде получена като подарък. За това нещо родителите плащат доста повече, отколкото ако само бяха поръчали една торта, но преживените емоции са незабравими. Добре дошли в икономиката на изживяванията!