Въпреки като цяло силната година за пазарите 2025-а се оказа трудна за големите компании в сектора на спортните облекла. Европейският индекс STOXX 600 се покачи с около 16% и достигна рекордни върхове, подобно на американския S&P 500, но Adidas, Puma и Nike не успяха да ги последват. Всъщност Adidas загуби близо 30% от стойността на акциите си през 2025 г., Puma се представи още по-зле с приблизително 54% спад на път към най-лошата година в историята си, а гигантът в индустрията – Nike, макар и по-устойчив, приключи годината с около 15% спад. Но какво доведе до краха на едни от най-известните марки за спортно облекло?

Adidas: по-бавен растеж и ожесточена конкуренция

Adidas (XETRA: ADS.DE) започна 2025 г. с нов главен изпълнителен директор начело и надежда за ново начало и нов мениджмънт (включително назначаването на Виджай Чаухан за генерален мениджър за Индия през август 2025 г. и нов управляващ директор за Корея). Тази селекция и укрепване на регионалните екипи целеше възстановяване на Adidas като водещ спортен бранд, който умее да балансира спортното облекло с уличната естетика, както и окончателно излизане от финансовите и репутационните последствия след раздялата с Yeezy (Кание Уест). Плановете обаче се сблъскаха с реалността и почти 30% спад в цените на акциите.

До това движение се стигна след забавянето на ръста на продажбите, както и насоките, че растежът на приходите вероятно ще се върне към едноцифрени стойности – в голям контраст с годините на по-силна експанзия. Част от забавянето е свързано с отшумяването на тенденцията да се носят повече ежедневни дрехи и с ограничаването на разходите за облекло от страна на потребителите поради тяхната предпазливост вследствие на по-високата инфлация и лихвени проценти.

Adidas усети и натиска от засилващата се конкуренция, особено след рядкото понижение на рейтинга на компанията от Bank of America в края на 2025 г., която подчерта, че конкурентите печелят позиции (включително нови марки като On, производител на обувки за бягане, и традиционните конкуренти като Asics), като привличат вниманието на инвеститори и потребители. Тези по-малки, но бързоразвиващи се брандове отнемат пазарен дял, особено при обувките за бягане и лайфстайл моделите, което още повече увеличава натиска върху компанията.

Друг проблем за Adidas е валутната преоценка – при глобално присъствие печалбата на компанията се влияе от промените в обменните курсове и поскъпването на еврото, а това означава, че приходите от важни пазари като САЩ се превръщат в по-малко евро. По-високите разходи, породени от митата върху материали и внос на обувки, също удариха маржовете. Дори големите предстоящи събития като Световното първенство по футбол през 2026 г. (от което Adidas като спонсор би трябвало да спечели) се разглеждат по-скоро като краткосрочен стимул, а не като универсално решение за проблемите с растежа.

Puma: краткосрочно решение, което се оказа дългосрочен проблем

Подобно на Adidas, Puma (XETRA: PUM.DE) се опита да възстанови славата си с нов мениджмънт в лицето на Артур Хьолд – ветеран от Adidas с 26-годишен опит. Въпреки големите надежди 2025 г. се оказа особено жестока за компанията, след като даде предупреждение за печалбата и загуби сериозни позиции спрямо конкурентите. До декември акциите на Puma се обезцениха с над 50%, което отбелязва най-лошото ѝ годишно представяне в историята. Продажбите се влошиха рязко, като очакванията са приходите на Puma да се понижат с около 16% за годината, а анализатори не прогнозират връщане към растеж преди 2027 г. Всичко това тласна Puma към загуба и мерки за ограничаване на разходите, включително чрез съкращаването на 900 работни места в опит да се стабилизира бизнесът.

Сред големите фактори, допринесли за срива, са излишната складова наличност и агресивното намаляване на цените. Брандът се оказа със значителни количества непродадена стока и прибягна до отстъпки, за да разпродаде наличностите. Тази стратегия удари маржовете и силно разми премиум усещането за марката, защото постоянните намаления ерозират имиджа. Ако продуктите са постоянно на промоция, хората вече няма да плащат пълната цена за тях. Макар че промоциите изчистиха част от наличностите, те направиха продуктите на Puma по-малко отличими, особено при наличието на много алтернативи. Така краткосрочното решение се оказа дългосрочен проблем.

Междувременно конкуренцията се засили. Марките като вече споменатата линия маратонки на On, New Balance и Hoka (Deckers) рязко повишиха популярността си и спечелиха мястото си по рафтовете на магазините, докато Puma се затрудни да предложи нещо, с което да се отличи. Освен това, както и при Adidas, американските мита повишиха разходите на Puma за вносни обувки, а целият пазар на маратонки се охлади след бума от пандемията. В момента дори се спекулира, че компанията ще бъде придобита от друг бранд, имайки предвид колко скептично я оценява пазарът.

Nike: грешна стратегия и натиск върху маржовете

Цените на акциите на Nike (NYSE: NKE), най-голямата компания за спортно облекло в света, не паднаха толкова рязко, колкото на германските ѝ конкуренти, но 2025 г. все пак беше разочароваща. Цените на акциите ѝ приключиха годината с приблизително 15% спад в отражение на разочарованието на инвеститорите от бавното възстановяване и слабите отчети. Nike също се сблъска със забавяне на търсенето след скока в продажбите на спортно облекло през 2020–2021 г., а последвалите години донесоха доста по-умерен растеж. През първата половина на 2025 г. производителят дори отчете спад на продажбите и се върна към много скромен растеж едва към края на годината.

За най-скорошното си тримесечие (Q2 2026) Nike постигна едва 1% ръст на продажбите на годишна база и изненада инвеститорите с по-слаба рентабилност. Подобно на Puma и Adidas, печалбите на Nike понесоха удар от по-високите разходи и мита. Компанията отчете свиване на брутния марж с около 3 процентни пункта в последните периоди и изрично посочи увеличените вносни мита като основна причина за това свиване. Nike също произвежда значителен дял от продуктите си в Азия, така че американските търговски мита върху китайски обувки и облекло директно повишават разходите ѝ. Също така Nike трябваше да се справя и със спад на един от най-големите си пазари – Китай. Тази слабост влоши перспективите пред компанията, но и разтревожи инвеститорите в европейските конкуренти. Новината за спада в Китай дори доведе до понижение в цените на акциите на Puma и Adidas „по съпричастност“, тъй като сигнализира за по-широки проблеми с търсенето на важния китайски пазар на спортно облекло.

Въпреки тези трудности основното предизвикателство за Nike беше промяната на стратегията от продажби на едро към директни продажби на крайни клиенти. През последните години Nike намали част от партньорствата с търговци на едро, за да увеличи продажбите през собствените си канали. Този ход обаче изигра лоша шега на компанията, както по-късно призна самата тя. Като изтегли продукти от много търговци, Nike отстъпи място си на рафтовете на своите конкуренти, което съответно позволи на нови играчи да запълнят празнината. Добрите новини за компанията са, че тя все пак започна да обръща курса с програмата Win Now, която е насочена към възстановяване на отношенията с търговците и фокус върху най-популярните линии обувки.

Съвпадението на няколко неприятни фактора доведе до тежка година за трите големи в света на спортните стоки. „Стягането на колана“ от потребителите и отшумяването на манията по ежедневните дрехи доведоха до по-слаби продажби, а външните фактори като мита, валутни движения и растящи разходи свиха маржовете. Интензивната конкуренция – както помежду им, така и от по-нови и иновативни марки – затрудни увеличаването на цените и разчитането единствено на силата на бранда. Резултатите на Adidas, Puma и Nike показват, че дори световно разпознаваемите марки не са имунизирани срещу промени в икономическите тенденции и потребителските предпочитания.