ТРАЙНА/// Поведението на купувачите се е променило. Как да измерите маркетинг показателите?

На собствениците на бизнес години наред им се казваше да измерват всичко. Проследявайте кликванията и обвързвайте всеки долар с видим резултат. Тази дисциплина е помогнала на компаниите да намалят разхищението и да изискват отчетност, но също така е създала фалшиво чувство за сигурност. Много лидери стават все по-уверени в показателите, които могат да видят, докато клиентите вземат повече решения на места, където тези показатели не могат да достигнат напълно.

Нагласата, основана на измерване, е здравословна. Без ясни цели и отчетност, маркетингът и комуникациите могат да станат разпръснати и трудни за оценка. Собствениците трябва да очакват стратегия и отчетност от всяка инвестиция за растеж, включително връзките с обществеността. Проблемът започва, когато лидерите очакват всяка дисциплина да генерира един и същ вид незабавна обратна връзка.

Дигиталната реклама често може да покаже дали дадена кампания работи срещу конкретна цел за оптимизация. PR-ът, връзките с медиите и лидерството на мисълта работят по различен начин. Те могат и трябва да бъдат измервани, но тяхната стойност често се проявява в по-дълга верига на влияние: по-силно присъствие в търсенето, привличане на посланието, медиен авторитет, дял на гласа, видимост на ръководителите, брандирано търсене, по-топли разговори за продажби и по-добро разпознаване сред приоритетните аудитории.

Разликата между измерване и непосредственост

Съвременните собственици на бизнес не грешат, като искат доказателства. Годините на табла за дигитален маркетинг обаче са обучили много лидери да търсят стойност в една тясна форма: незабавни действия, обвързани с канал, кликване или път на конверсия. Този стандарт работи добре за тактики като платено търсене, където слабите кликвания, лошите потенциални клиенти или неефективните целеви страници обикновено се появяват достатъчно бързо, за да насочат корекциите.

PR-ът обикновено не узрява по този начин. Медийно разположение, статия с подпис, интервю в подкаст или възможност за говорене може да повлияе на купувача, без да се превърне в крайния източник, записан в CRM. Потенциален клиент може да се сблъска с компания чрез търговска статия, да чуе нейния ръководител в подкаст, да търси чрез Google или инструмент с изкуствен интелект и по-късно да стигне до нея чрез директен трафик. Крайният източник може да изглежда прост в доклад, но решението е било оформено от по-широк набор от експозиции.

PR-ът може да се измери, но не бива да се оценява само по показатели за незабавна конверсия, предназначени за реклама с ефективност. По-добрият въпрос е дали видимостта прави бизнеса по-лесен за намиране, разбиране, запомняне и обмисляне, когато купувачите формират решения, които все още не са видими.

Купувачите формират кратки списъци по-рано

Поведението на купувачите се е променило по начини, които правят незабавната атрибуция по-малко надеждна като цялостна мярка за влияние. Съвременните купувачи могат да сравняват компании, да оценяват лидерството, да четат отзиви, да преглеждат медийното отразяване и да искат препоръки от инструменти с изкуствен интелект, преди да говорят с когото и да е от бизнеса.

Докладът за опита на купувачите на 6sense B2B от 2025 г. установи, че купувачите съобщават за предишен опит със средно 3,8 от петте доставчика в краткия си списък и са запълнили по-голям дял от този списък в първия ден от процеса на покупка. Ако купувачите започнат с вече познати имена, компаниите, които нямат пазарно присъствие, влизат в конкурса късно.

Тук собствениците на бизнес често погрешно преценяват заслужената видимост. Те се питат дали медийното разположение е генерирало продажба в рамките на дни или дали статия с подчертан текст е довела до директен потенциален клиент. Тези въпроси имат смисъл за краткосрочна кампания, но са твърде тесни за работа, предназначена да изгради пазарна памет. Купувачът може да срещне името на компанията няколко пъти, преди да се свърже с нея или да си спомни статия по време на вътрешна дискусия месеци по-късно.

Изкуственият интелект променя откриваемостта

Търсенето е било използвано, за да осигури на компаниите познат път към видимост. Купувачите са въвеждали заявка, сканирали са резултатите и са кликвали върху уебсайтове. Този път е станал по-фрагментиран, тъй като инструментите на изкуствения интелект, обобщенията на търсенията и двигателите за отговори оформят начина, по който хората събират информация.

Проучването на SparkToro за търсене с нулево кликване от 2024 г. установи, че на всеки 1000 търсения в Google в САЩ само 360 кликвания отиват към отворената мрежа. Докладът за поведението на купувачите на G2 от 2025 г. установи, че 78% от купувачите на B2B софтуер използват платформи с изкуствен интелект или функция за търсене, за да откриват и оценяват софтуер, а 79% казват, че търсенето с изкуствен интелект е променило начина, по който провеждат проучвания.

С нарастването на откриването, подпомагано от изкуствен интелект, компаниите се нуждаят от надеждни публични сигнали отвъд собствените съобщения. Спечелените медийни публикации, експертните коментари, рецензиите, предоставените статии и видимостта на ръководството могат да повлияят на това как един бизнес се разбира в среди, управлявани от търсене и медиирани от изкуствен интелект.

Скритата цена на това да бъдеш забравим

Опасността от надценяване на непосредствените показатели е, че може да накара лидерите да се чувстват благоразумни, докато не инвестират достатъчно в условията, които създават бъдещо търсене. Платените кампании могат да бъдат оптимизирани, целевите страници могат да бъдат тествани, а последователностите на продажбите могат да бъдат усъвършенствани. Цялата тази работа има стойност, но не може да компенсира слабото присъствие на местата, които купувачите търсят, преди да са готови да се ангажират.

Една компания може да бъде оперативно отлична и с конкурентни цени, като същевременно остане забравима. Ако купувачите не разпознават името, не могат да намерят надеждно потвърждение или не свързват ръководния екип със значим експертен опит, фунията за продажби може никога да не получи шанс да се представи добре.

По-умният подход е да се измери това, което може да се измери, като същевременно се изгради това, в което трябва да се вярва, преди да може да се преброи. Лидерите трябва да търсят по-силно присъствие в търсенето, последователност на посланията, полезни активи за продажби, валидиране от трети страни, видимост на ръководството и подобрено разпознаване сред приоритетните аудитории. В среда за покупки, оформена от изкуствен интелект, независими проучвания, валидиране от колеги и фрагментирано откриване, ценната работа по растеж често прави компанията запомняща се, преди купувачът да дойде.

Кели Флетчър, главен изпълнителен директор на Fletcher Marketing PR, за entrepreneur.com

Превод и редакция: Нели Тодорова