Луксозни марки пускат стоки на по-ниски цени, за да се харесат на купувачите от средната класа

Изправени пред широкия спад в търсенето на техните обичайни цени, включително чанти от $3000 и нагоре и кашмирени якета от $4000 и нагоре, големите търговци на дизайнерски и луксозни стоки разширяват своите продуктови линии, за да наблегнат на шалове, колани, портфейли и стоки за дома на цени на $500 и под.

Подновеният фокус на компаниите върху по-достъпни продукти има за цел да се хареса на амбициозни клиенти от средната класа, които са по-чувствителни към цените, въпреки че стратегията може да намали типично високите маржове на печалба на компаниите, предаде Ройтерс.

След повече от две години на рязко покачване на цените –  Chanel, Prada и Dior на LVMH повишиха цените на чантите с над 50% във Франция през 2023 г. в сравнение с 2020 г., според анализаторите на Уолстрийт в Bernstein, луксозните маркии се оказват изложени на риск от отчуждаване на средната класа.

Разходите в САЩ за стоки от най-добрите луксозни марки са намалели с 6% на годишна база през ноември, според данни за кредитни карти от Citi, което влошава ранния празничен пазарен сезон за LVMH, Kering и други глобални доставчици на дизайнерски стоки.

Стоки за под  $500

Декорите и лайфстайл подаръците на Gucci от лейбъла Kering този сезон включват каишка за домашни любимци на стойност $440 и кутия с лепящи се бележки, покрити с логото на марката, на цена $200.

Louis Vuitton, която принадлежи на LVMH, предлага държач за карти за $360 и $395 платнена и метална гривна Monogram Double Spin за $395 в раздела за подаръци на своя сайт за електронна търговия.

Burberry  планира да промени оформлението на магазина си, за да подчертае "шаловете", за да стимулира продажбите на своите кашмирени шалове на цена от $450 до $1050.

А Richemont на Kering и Cartier, опитвайки се да върне своите парфюмерийни и козметични линии обратно в компанията, докато LVMH разработва кафенета и развлечения, каза Джонатан Сибони, главен изпълнителен директор на Luxurynsight.

Търсенето на лукс в САЩ отслабва
 

След президентските избори в САЩ на 5 ноември „търсенето на лукс изглежда крехко, особено при амбициозната клиентела“, казаха анализатори от Citi, подчертавайки слабата заетост в домакинствата през ноември след хладното наемане в САЩ.

Липсата на този потребител се отразява в спад на купувачите на луксозни стоки в световен мащаб с 60 милиона до 355 милиона, казаха анализатори от RBC. Те посочват натиска от инфлацията и нарастващия интерес към разходите за преживявания, а не за продукти, като ключови причини за спада. Глобалните продажби на луксозни лични стоки като дрехи, аксесоари и козметични продукти се очаква да останат непроменени при постоянни обменни курсове през празничния сезон, според консултантската фирма Bain. Bain по-рано прогнозира, че глобалните продажби на лични луксозни стоки ще спаднат с 2% тази година, едни от най-слабите досега, със свиваща се клиентска база – особено така наречените амбициозни купувачи, които са по-чувствителни към цените.

Апетитът за стоки от висок клас в  Китай  намалява
 

Апетитът за стоки от висок клас в Китай, един от най-големите пазари в индустрията на луксозни стоки и основен източник на растеж през последните години, беше потиснат от кризата с имотите и  безработица сред младите хора, като анализаторите от JPMorgan прогнозират „неравна“ перспектива за сектор след трудната 2024 г., тъй като продължаващите макро предизвикателства в Китай продължават да тежат.

В този контекст хората, които харчат лукс, са особено избирателни. Те не искат да купуват неща, възприемани като "по-ниско качество или стари стилове", каза Каролайн Рейл, ръководител на премиум марките в Pictet Asset Management.

Вместо това марките могат да привлекат внимание чрез маркетингови кампании, както и чрез разширени продуктови категории, заедно с преминаването към по-достъпни продуктови категории.

„Все още много високо качество, но просто по-евтино по отношение на ценовите точки“, добави Рейл.

Siboni, който комбинира информация, извлечена от уебсайтовете на марките, както и от самите компании, е отбелязал средно увеличение от 8% на дребните кожени стоки като портфейли в сравнение с ръчните чанти в пълен размер в сравнение с преди година.

През ноември средната цена на дребните кожени изделия на марката Dior на LVMH е намаляла с 21% на годишна база, според данни на Luxurynsight. Междувременно нейният лейбъл Louis Vuitton увеличи съотношението на продуктите в своята селекция от дребни кожени изделия на цена под 500 евро с 9% в сравнение със същия период на миналата година.

Спад на маржа на печалбата
 

Акцентът върху продуктите с по-ниски цени, макар и необходим, за да се запази релевантността във време, когато средната класа и дори богатите купувачи се отказват от стоките на високи цени, вероятно ще подкопае маржовете на печалба на играчи като LVMH и Kering, основател на Balenciaga, които вече са изправени пред натиск поради забавяне на продажбите.

„Това, което се опитваме да направим, е да разширим ценовия диапазон“, каза пред анализатори в края на октомври Андреа Гуера, главен изпълнителен директор наPrada.

Междувременно, новият главен изпълнителен директор на Burberry Джошуа Шулман, представяйки своя план за промяна на британския луксозен лейбъл, подчерта разширяването на асортимента от продукти с начална цена, като отбеляза, че цените са били "твърде високи навсякъде".

Водещият в индустрията LVMH обаче предупреди за риска от отклоняване твърде далеч от марката, което може да навреди на изключителната аура на лейбъла. Главният финансов директор Жан-Жак Гиони каза, че групата ще се отклони от въвеждането на нова гама от „много достъпни продукти“.

„Мисля, че би било грешка“, каза той пред анализатори през октомври, подчертавайки важността да не се променят напълно офертите с „много краткосрочен поглед“.