Отлично таргетираната реклама променя човека

Всички имаме житейско поведение и навици, които се отразяват в употребата ни на интернет. Създаването на дигитални профили на хората на базата на точни данни за сърфирането им в мрежата отдавна е повод за критики. То е смятано за грубо нарушаване на личното им пространство, заради рекламни цели. 

Нов доклад в американския Журнал за потребителски изследвания обаче застава зад обратната гледна точка. Авторите твърдят, че отлично таргетираната реклама, която се отнася максимално до човека, не му вреди, а напротив: тя може да е от полза за него - може да променя възгледите му за себе си, не само да рекламира даден бранд. 

Резултатите от изследването са публикувани на 27-ми март, посочва Business Insider. В тях се казва, че таргетираните реклами дори може да ни накарат да бъдем по-добри хора, като ни стимулират например да даряваме пари за благородни каузи. 

Какво точно представлява таргетираното онлайн рекламиране? 

Така нареченото "поведенческо таргетиране" е стратегия за онлайн маркетинг, която създава начин рекламите да бъдат показвани на точните хора, най-вече на базата на досегашната им история на интернет сърфиране. За разлика от рекламите, които са таргетирани само въз основа на демографията (или възрастта, пола, мястото където живеем и професията или образованието), този тип реклама се прицелва по-точно в това, което ни интересува, и не залага на онова, което се предполага че би ни интересувало, защото сме на определени години, с даден пол и живеем в град. Така например рекламите на бебешки принадлежности понякога се показват на жени, които не са майки, защото се предполага според възрастта им, че са такива. Така се случва при нетаргетираната реклама, подбрана да се покаже на жени на базата на демография. При таргетираната в интернет кампания, "прицелването" е по-точно - в модния стил на потребителката, хобитата й, както и също дали е майка, което ще се види от това дали се е интересувала от детски продукти онлайн. 

Възможно ли е поведенческото рекламиране вместо да ни пречи, да ни прави хора с по-високо самочувствие, по-ясна самооценка и по-добри в социален план?

Оказва се, че да. 

Точно това потвърждава изследването, цитирано от американския журнал. Експериментът бил проведен с участието на 188 студенти в Щатите. Те били разделени на две групи. И на двете групи бил предложен чрез реклама ваучер от сайта Groupon, за посещение на изискан ресторант. На група А било казано, че подборът на рекламата е резултат от досегашната история на интернет сърфиране на членовете й. На група Б - че рекламата се базира на демографската информация за членовете й. Оказало се, че има по-голяма вероятност ваучерът да бъде купен от участниците в група А. 

Защо? Авторите коментират, че харесваме рекламите, които говорят добре за нас. Които са таргетирани специално според интересите ни. Особено ако те предлагат продукти и услуги за изискания вкус.

За да докажат това твърдение, учените отново разделили участниците в експеримента на две групи. И на двете групи били показани реклами на по-скъп и висококласен продукт - марка луксозни часовници. На група А било казано, че рекламата е таргетирана според вкуса й, на Б - че не е. "А" се почувствали поласкани, "Б" не. При "А" било много по-вероятно да бъде купен часовникът, отколкото при "Б".

Изводът е, че е от интерес за рекламодателите да действат по-прозрачно с таргетираната реклама и да обявяват пред хората че тя е такава, когато тази тяхна реклама внушава позитивни качества за хората. 

Нещата стават още по-интересни, когато бил разгледан ефектът на таргетираната реклама върху поведението на потребителите. 

Този ефект се проявява след определянето на незабавните им намерения - дали да купят или не. Трети, финален извод от изследването твърди, че посланието в таргетираната реклама (например дали сме човек с изискан вкус, или дали подкрепяме екологията) ще остане в паметта ни, като вид представа за нас самите, и в други ситуации.

На група А била показана реклама за тонколони, представени като "зелени" и като продукт, който харчи по-малко ток, изработен от колумбийско дърво - т.е. един екологичен продукт. На група Б, или контролната група, също били показани в реклама същите колони, но с рекламен лозунг "Лъскави, мощни говорители, изработени от кухото тяло на колумбийско дърво". От група А се почувствали като хора, които подкрепят екологията, когато им била показана рекламата и те знаели че е таргетирана за тях. (Тя подсказва позитивни качества - че подкрепят екологията.) При участниците в нея било по-вероятно да купят продукта, дори да дарят след това за "зелена" кауза. 

Изводът на доклада е, че когато рекламодателите информират потребителите, че им показват таргетирана според онлайн историята им реклама, и тя  говори че хората имат позитивни качества, способности и възможности, това може да промени начина, по който те гледат на себе си и да има последвал положителен ефект в поведението им.