Маркетинг истории на успеха (2)

Истинските добрите примери в маркетинга идват от практиката. Това е философията на американския консултант Уолас Хамилтън. Вместо да разисква абстрактни теории, той опитва да е полезен, като в сайта си споделя как е постигнал някои от най-големите успехи в 30-годишната си кариера на съветник на малкия бизнес. Сред тях е и следният казус:

Компания: CDC Pools.

Продукт: Интериорни повърхности за басейни.

Ситуация: Фирма посредник в търговията на облицовка за басейни искала да намали броя на продажбите си към търговците и да повиши директните си продажби на дребно до клиенти (собственици на басейни). Собствениците на фирмата се надявали новата им патентована система за интериорни повърхности да бъде необходимият стимул, който ще предизвика интерес сред хората, които искат да си ремонтират басейна. Тогава се обърнала към маркетинг консултантът.

Решение: Доказано, собствениците на басейни питат множество въпроси, преди да направят решението за покупка. Обикновено бизнесът мисли, че е така, защото купуват според цената. Наетият маркетолог обаче си написал домашната работа – поръчал изследване. То показало, че качеството и цената са важни, но клиентите купуват този вид стока с мисълта, че преди това искат да се образоват и да открият компания, която чувстват, че им казва истината за строителния процес на басейните. Нещо, което е съвсем непознато и неизвестно за повечето хора. (Същият казус с продажбата на материалите за изграждане на басейн може да бъде приложен и по отношение на предлагането на други сложни за масовия потребител луксозни продукти.)

Хамилтън препоръчал на фирмата да излъчи рекламно съобщение, съставено от три елемента: качество, информация, доверие. С други думи да дава най-доброто от себе си да образова хората с всеки маркетинг договор. Никога да не прави твърде големи обещания. Да бъде директна с клиентите и да продава само едно нещо: качество. От всичко това следвало, че маркетинг материалите й ще бъдат инструктивни. От типа на „препоръчва се + списък“, „как да“, „ако бяхте съпруг на сестра ми, ето какво бих ви посъветвал“. И винаги трябвало да говорят директно. Никога да не опитват да убеждават (с думи като „Тук са вашите избори“, „Тук са мотивите „за“ и „против“ - вие решавате“).

„За да доставим това по свой начин необичайно съобщение избрахме сравнително традиционни подходи: изложения за дома, цветни реклами в списания за домашно обзавеждане, пощенски картички. Освен това препоръчах агресивна кампания на местно ниво. С изпращане на лично писмо до 100 съседа, допълнена със снимков материал и свидетелства от собственика на басейна. Направихме отговора към маркетинга в тези традиционни медии лесно изпълним, доставяйки голямо количество информация на сайта на фирмата. Стимулирахме всички да посещават сайта“, разказва Хамилтън.

Резултатите:

-85% скок на всички продажби.

-15% скок на продажбите на дребно.

Две години след старта на кампанията това съотношение съдържало 90% продажби на дребно. „Ако живеете във Финикс и имате нужда от ремонт на басейна си, няма да намерите по-добра, по-честна и пряма компания, с която да работите“, казва консултантът днес. Това е била маркетинг концепцията му, която е проработила.