Модата на дигиталния маркетинг

В епоха, когато голяма част от медийния микс е онлайн, кой е най-добрият начин да създадем внимание към марката? Поставям този въпрос, защото толкова много клиенти прехвърлят всичките си пари, или по-голямата част от тях към онлайн медиите. Правят го дори тези с предлагане на пакетирани потребителски стоки. А аз съм убеден, че това е грешка.

Първо, позволете да ви създам някакъв контекст:

1. Аз съм голям защитник на дигиталния маркетинг. Създател съм на една от първите агенции за дигитален маркетинг в САЩ през 1999 г. – Fingerprint Interactive (която по-късно се сля с Brownstein Group).

2. 78% от нашата работа е дигитална и близо 100% от нашите кампании имат дигитален компонент.

3. Нашата агенция не купува медии. Работим с партньори, които го правят.

Имайки предвид всичко това, трябва да призная, че бях приземен, когато един клиент ми разкри миналата седмица, че неговият бранд мениджър, който ръководи няколко водещи американски марки пакетирани потребителски стоки, е прехвърлил всичките рекламни пари на компанията към онлайн рекламата. „Всичките?”, изтърсих аз. „И вие смятате, че всички тези хора, които купуват вашия продукт в супермаркета, си набавят цялата потребителска информация онлайн? Те не четат ли вече списания, не гледат ли телевизия, не слушат ли радио?” Хайде де!

Все повече и повече рекламни пари мигрират от традиционните медии към дигиталните и това има своя рационален смисъл. Но наред с него възникна и неразумен преход, в който се полагат усилия целият маркетинг да е дигитален. Само защото е модерно така да се прави, задължително ли тази стратегия работи?

Феликс Салмън от „Ройтерс” коментира: „Известен факт е в рекламните кръгове, че само безумци кликват на реклами – и все още рекламодатели си мислят, че рейтингите с кликванията означават нещо (решаващо) и че означават по-добра реклама. Това е заблудата от измерването: Хората са склонни да си мислят, че искат това, което могат да измерват, само защото могат да го измерват. И това е с размерите на пандемия онлайн рекламната индустрия”.

Всичко, което трябва да сторя е да се огледам наоколо и да видя навиците на хората по отношение на медиите. Съпругата и децата ми гледат телевизия всяка вечер – често през мобилно устройство или таблет. Моите служители, техните сейемства и приятелите ми консумират медиите по подобни начини. Говорил съм с толкова много други хора на различна възраст за ежедневието им и чувам подобни отговори. Моето лично изследване може да не е високо научно, но потвърждава, че хората на всякаква възраст и независимо от доходите си все още гледат телевизия, четат и се обръщат към няколко вида медии.

Заставам в защита на по-рационален медиен микс. Онлайн рекламата, дигиталният маркетинг и търсенето в мрежата абсолютно трябва да играят ключова роля в медийните планове на много марки. Но не и единствена.

Марк Браунстайн – президент на The Brownstein Group във Филаделфия, в коментар , публикуван в сайта на AdvertisingAge