Национални особености на продуктовото позициониране в Европа

Зрителите на "Antligen Hemma" – най-гледаното шоу за градинарство в Швеция – наскоро видяха как водещият Бо Рапне посещава магазин на марката за градинска техника „Хускварна“. Е, и, какво толкова - най-обикновено продуктово позициониране, бихте си помислили вие. Да, но е ново за Швеция.

Марката продукти за градината „Хускварна“ се появи на малкия екран в Швеция за 6 минути в праймтайма на един от най-гледаните тв канали в страната – Tv4 - и пожъна небивал успех. С две кратки продуктови демонстрации компанията предизвика 180% покачване на посещенията в уеб-сайта й. Така стоят нещата в Швеция. Но в цяла Европа е различно.

Най-голямата бариера за марките в ЕС, при прилагането на рекламния ефект от продуктовото позициониране са различията в законовия регламент. Всяка от 27-те членки на съюза има различни законови норми в това отношение.

Великобритания например е по-стриктна по отношение на това кое не е позволено да се появява в телевизионните предавания. Забранени са: алкохол, храни с високо съдържание на мазнини, сол и захар, хазартни игри, изкуствено мляко за бебета.

В Холандия забраната на показването на алкохолни напитки по телевизията важи за времето от 06.00 часа сутринта до 21.00 часа.

Франция налага пълно вето върху показването по телевизията на алкохол, огнестрелно оръжие и отново изкуственото мляко.

В Германия правилата са дори по-сложни. Те са различни за обществените, спонсорирани от държавата телевизии и частните канали. На първите само е разрешено да извършват продуктово позициониране на стоки, които те самите не са произвели или поръчали. Вторите не са ограничени по този начин.

ЕС твърди, че е единен пазар, който се състои от над 500 млн. души. Заради голямото културно, религиозно и лингвистично разнообразие в Европа обче има огромен брой шоу програми, които са смятани за неподходящи и неприложими за другите държави. Така се оказва, че продуктовото позициониране не намира дотолкова универсална почва, каквато мнозина си представят.

Все още много компании на Стария континент след кризата се ориентират в производството, развитието на новите проекти и желанието за реклама. В Италия например още много продуцентски компании не са в крак с новите правила.

Въпреки това европейските анализатори подчертават, че продуктовото позициониране е в пъти по-ефективно, отколкото тракционния рекламен спот по телевизията. Сделката за показване на продуктите на „Хускварна“ в Швеция например струва 79 хил. долара. Закупуването на 30-секундна реклама със същия ефект в страната би струвало значително повече.

Скалата за цената на този тип рекламиране варира изключително и зависи от специфичния пазар в държавата. В Испания например цената за пасивно продуктово позициониране, в което продуктът просто е поставен в предването за около 6 секунди е между 5600 и 8400 долара. Активното позициониране, в което актьорът докосва продукта или го използва, да кажем, за 3 секунди, покачва цената на рекламната услуга до между 11 250 долара и 14 000 долара. Най-скъпите и сложни "появявания" във филмовата индустрия в страната и в тв програмите може да струва на един рекламодател между 28 хил. и 280 хил. долара. Цената се покачва, когато продуктът е интегриран например в сюжетната история на едно риалити шоу.

Времето ще покаже как ще се развие платеното продуктово позициониране. Дали ще бъде изтеглено повече пъти едно телевизионното шоу за търсене на таланти, излъчвано на мобилните телефони, ако една безалкохолна напитка е поставена на масата на журито? И как две подобни марки биха си поделили ефира в опит за позициониране? Ще видим. Но едно трябва да призная – ще посетя местния продавач на „Хускварна“.

Джеймс Морис, AdvertisingAge