Скандалът с "Кеймбридж аналитика" предсказан още преди година у нас

"Голяма част от успеха на “Тръмп феномена“ в политиката и Брекзит се дължи на успеха на компанията "Кеймбридж aналитика", която може да създава психологически профилили на всеки в дигиталното пространство, използвайки данни за активността му. " Това не е част от доклада на разследващите огромния скандал с изтичането на данни от профилите на 50 млн. потребители на Facebook, а изказване, направено преди около година и то, в София.

Разкритието, превърнало се към днешна дата в своеобразно самосбъдващо се пророчество, бе направено  на конференцията Webit в София от един от гост лекторите й -  Крис Кларк, главен криейтив директор на лондонската агенция за глобален маркетинг и технологии DigitasLBi.

От края на 90-те години той работи за създаването на дигитални услуги, чрез които компаниите да променят поведението на хората в интернет. Заради своите смели изказвания често е канен да споделя мнение в The Guardian, Marketing and Campaign и други водещи издания за маркетинг от света.

В броя от месец май на списание "Мениджър" отразихме акценти от изказването му, под заглавието "Потребители под пълен контрол". Заради актуалността на темата за "Кеймбридж аналитика" в последната седмица, представяме текста тук, в сайта ни "Мениджър Нюз". 

......................

Ленивец на лодка в бързи води – това е човекът в мрежата днес. Носейки се по информационната река, която тече с неистова скорост, мисленето му става все по-лениво, все по-забавено. Това каза по време Webit Festival Europe 2017 Крис Кларк, социолог на технологичната промяна, който умее да напипва дигиталния цайтгайст. В рамките на 20 минути най-интересният маркетинг лектор назова няколко епохални явления от дигиталния свят, които променят живота ни и поставят нови предизвикателства пред бизнеса и политическите организации. „Мениджър“ споделя акценти от лекцията му.

Социалните балони, в които живеем

През последните 25-30 години възникна политически и социален "глобален либерален консенсус", който помогна на изграждането на съвременните световни брандове. Чрез глобалното единомислие за определено нещо, каквото е екологията например, можеше да развиеш устойчива марка. Бихме казали, че всички хора на света мислят, че екологията е важна, или поне повечето. Но през последната една година разбрахме, че концепцията за глобалния консенсус не издържа. Оказа се, че тя не е рентабилна, защото има много хора на света, които са напълно изолирани от развилата се глобализация. Те са милиони и може би не са почувствали ползите от нея. Те не пътуват, не са интернет свързани, не се възползват от е-пазаруването. В резултат от това се явиха събития, които ни изненадаха, дори шокираха. Например Брекзит във Великобритания, победата на Доналд Тръмп на президентските избори в САЩ и феноменът "Ердоган изземва още повече власт в Турция".

Разбрахме, че всички ние - дигиталните хора - живеем в лични уникални балони (filter bubbles). Повечето от платформите, в които консумираме информация онлайн, са напълно пригодени за уникалния човек, който сме. И се оказва, че вече имаме изключително малка представа какво преживяват хората, които не са като нас. Ето защо мнозина бяха изненадани от Брекзит и Тръмп. Зараждането и развитието на тези гигантски, променящи света събития възниква в нечии чужди филтрирани балони, далечни от нашия, макар да живеем в едни и същи страни или континент.

Продължава на страница 2. 

Това е огромно предизвикателство за маркетинга. Сега вече е абсолютно невъзможно да доставиш съобщение до повечето хора с една глобална кампания, защото всеки балон е уникален и световете на хората са много разделени. Като подбират и филтрират информацията, достигаща до тях, мнозина се самоизолират в ехо стая, където чуват само своето мнение и виждат само своя начин на живот. Същевременно извън дигиталния свят живеят, гласуват и потребяват продукти милиони други съвсем различни от нас хора.

Хипертаргетирането

Част от религията на нашето време гласеше: “Информацията иска да бъде свободна”, “В интернет можем свободно да говорим каквото искаме“. Да, тя е свободна... да бъде напълно измислена. Пример: децата в Македония и техните фалшиви новини в полза на кампанията на Тръмп.

Голяма част от успеха на “Тръмп феномена“ в политиката и Брекзит се дължи на успеха на компанията "Кеймбридж аналитика", която създава психологически профилили на всеки в дигиталното пространство. Например на всеки един гласоподавател в САЩ. Кампанията на Тръмп е използвала тази информация, за да се сдобие с около 40 хил. гласа в т.нар. клатушкащи се щати.

Как работи? Чрез данни - новия петрол. Информацията става най-ценният ресурс на времето ни. От "Кеймбридж аналитика" преценили, че ако човек обича да извежда своя внук на лов, той вероятно е прорепубликански настроен. Както и ако поведението му в интернет показва, че той е затворен човек, с мислене от типа "врагът е пред вратата ни". Така оформили хипертаргетираната в интернет целева група.

Пристрастяването към допамина

Следваща точка на провокация: Все още постоянно чуваме едва ли не мажоретна екзалтация по отношение на дигиталните технологии. Слушаме колко е “фантастично", че "хората контролират интернет" и той е свободно поле. Че потребителят сега контролира нещата. Това, разбира се, са пълни и неистови глупости. Колко пъти проверявате телефона си на ден? Ами вечер, когато трябва да играете с децата си? А докато гледате филм? А когато се опитвате да четете книга? А докато се опитвате да правите презентация?

Причината всичко това да се случва е, че ние като човешки същества сме пристрастени към допамина. Имаме вградени сензори в префронталната кора на мозъка, където той се явява. В дигиталната индустрия се създават от години платформи и услуги, софтуер и дизайн, които целят да завоюват допаминовия път на възнаграждаването в мозъка. Така е работило всичко винаги. Единственият начин да направиш един уебсайт привличащ е, като го направиш пристрастяващ. Същото се отнася и за социалните мрежи. Най-добрият играч специално в тийнейджърския допаминов път сега например е Snapchat. Има механизъм на пристрастяване, с който се играе, така че потребителят изобщо не е в контрол. Потребителят е контролиран. Социалните мрежи и водещите глобални платформи представляват най-добрата система за контрол на световното население, развивана някога в историята на човечеството.

Много от хората всъщност не мислят за големите социални проблеми, които виждат отразени от други потребители в мрежите. Те просто лайкват информацията, доставят си бързата допаминова награда и продължават напред. Ставаме пристрастени към съобщения, които ни карат да се чувстваме добре. Изолираме неприятните индивиди и те си живеят в техните социални балони. А какво става с резултата от бунта, от каузите, от всички тези социални кампании? Много често нищо реално. Така че това също са предизвикателства, пред които сме изправени.

Скоростното заличаване на бизнес стойност

Днес може да си компания с десeтилетна история и да струваш милиарди, утре може и да те няма. Какво представлява явлението? През 2012 г. Instagram беше купена от Facebook за 1 млрд. долара. Същата година прочутата и обичана от мнозина сред децата на 90-те марка фотоапарати и принадлежности за снимки Kodak фалира.

Kodak е част от детските ни спомени. Сега това ще бъде Instagram за децата ни. Kodak имаше около 3000 служители и правеше приходи от 3 или 4 млрд. долара годишно. Имаше милиони хора, които се асоциираха с нейните кабини за снимане. Когато Instagram беше купена, тя имаше 13 служители. Правеше приходи от… 0 долара. Вижте разликата в числата сега. Така ще може да видите големите предизвикателства в унищожаването на бизнес стойност.