Ако компаниите продължат да говорят за хората, а не с хората - спукана им е работата

Поставянето на човека във фокуса на комуникациите е една от най-големите революции в историята на маркетинга и мениджмънта и действа двупосочно. От една страна, компаниите започнаха да променят отношението си към хората. Не продуктът, а човекът е най-важeн. Той е в центъра на комуникациите. От друга - аудиториите започнаха да усещат силата на комуникациите и да предразполагат и стимулират компаниите в процеса на все по-добро отношение към хората. Вече не е достатъчно да се правят стандартни CSR кампании. Трябва да има истинско отношение към всеки човек. И тези, които го разбраха, натрупаха доверие и репутация.

Докато компаниите развиваха постепенно работодателските си марки, друга тенденция се разви изключително бързо. Хората откриха силата на комуникациите в общността. Откриха нови възможности на комуникациите. Хората откриха опиянението от комуникациите. Социалните мрежи помогнаха за този процес.

Всички ние можем да използваме мрежите, както ни е най-удобно. Може да направим групи, можем да направим фен страници, можем да се учим от университети от цял свят, а можем и да шерваме котенца. Само от нас си зависи. А може и само да говорим по различни теми. Ние определяме. Ние сме клиенти, потребители, бета-тестери, жертви, господари, ролите вече се смесват. Може да имаме много роли в една общност, но е факт, че ние сме част от нея в социалната мрежа.

Постепенно общностите придобиха сила. Независимо дали за екология, гейминг, политика, икономика, клубове или друго, общностите станаха по-дейни и по-видими. Хората започнаха да се променят. Начинът на комуникация започна да се променя. Естествено, и очакванията към работния процес се променят.

Досега развитието на работодателските марки беше пасивно. Компаниите говореха на хората. Да, много позитивни факти, условия и кампании. Но пасивно. Отдалеч. Компанията или ръководството є говори на настоящите и бъдещите служители. Именно това започва да се променя. Вече не е достатъчно компаниите пасивно да се отнасят към хората, макар и това пасивно да е изключително добре. Не са достатъчни парите и привилегиите. Начинът на мислене е различен. Комуникацията е различна. Хората искат да са част от общност. Да принадлежат към група хора като тях, които говорят на техния език. Които имат техните интереси.

Какви са основните характеристики на общностите? Донякъде приличат на клубове по интереси. Хората са активни и самостоятелни. Сами си създават вътрешните правила, сами определят как да ги спазват. Заедно решават проблемите, заедно правят протести, заедно се радват и празнуват. Те са позитивната, градивна антитеза на хулиганските фен клубове.

Това е една от причините стартъпите така бурно да се развиват. Младите, а често и не само младите хора искат да са част от тази нова вълна предприемачи. Да са част от екосистемата на предприемчиви хора. Те сами да определят правилата. Не искат заплати, не искат да са служители.

Това е проблем за много сектори. Класически сектори, които досега не са имали проблеми с хората. Които досега са били престижно място за работа. Като финансовите институции например, одиторски компании и т.н. Строгият и консервативен подход, който досега изглеждаше добре, вече не дава резултат. Въпреки че предлагат доста добри условия и в дългосрочен план може би е добре да се работи за тях. Но те не са престижни, не са модерни, не са привлекателни за новия вид работещ човек.

За да отговорят на предизвикателството на тази тенденция, компаниите ще бъдат принудени да еволюират. Работодателските марки няма да могат вече да се развиват само пасивно. Необходим е нов подход. Нова парадигма. Парадигмата на позициониране в общността (community branding).

Разликата между новата и старата парадигма основно е в подхода. От пасивен и отдалечен се минава към активен и много близък. Хората не искат пасивно говорене на аудитория. А искат активен разговор в екосистема. Пасивните инфлуенсъри, които все още се използват за маркетинг кампании, постепенно ще бъдат изместени от активни ментори. Ментори, които не просто рекламират стоки или услуги. А активно обучават неопитните. Помагат, дават съвети. Защото една общност е толкова по-силна, колкото по-опитни са всичките є членове. И не на последно място: репутация в една общност се гради с непрекъснати активни действия.

Няколко полезни качества, които може да се вземат предвид в новата ситуация. Общностите сами се организират в подгрупи. Често сами си осигуряват комуникациите. Социалните мрежи и взривното разпространение на пост или снимка само демонстрират възможностите. Общността е изключително демократична, неутрална е от гледна точка на пол, възраст, цвят на питието - само опитът и професионалната работа имат значение. Лидерите също са неформални, няма как да бъде наложен лидер отвън. Общностите са активни, непрекъснато се случва нещо в тях. Те не са в застинало състояние, а в непрекъснат процес. И най-важното. Хората са абсолютно доброволно в общността.

Как е най-добре да се комуникира с общности? На първо място, забравете старите начини. Корпоративният модел от горе на долу вече не работи. Новите хора се дразнят и няма да обърнат внимание. Не бива да се говори на тях, а да се говори с тях. Компаниите трябва да са вътре, в общността, за да могат да участват в разговора. Точно както преди години компаниите се научиха как да комуникират в социалните мрежи. Новите хора се увличат в каузи. Искат да създават, да променят света. Позволете им го. Ще са благодарни. Използвайте геймификация, игри, задачи, предизвикателства от всякакъв вид.

Бъдещето ще бъде в ръцете на компании, които инвестират в акселератори. Които подпомагат малки компании и стартъпи да се развиват. Така създават благоприятна екосистема от приятелски компании около себе си. Но и правят екосистема от хора, общност, която ще развива хората и бизнеса.

Ще завърша, като пак повторя, че компаниите трябва да са в разговора, трябва да са част от общността си, трябва да намерят начина да се позиционират вътре. Иначе комуникацията постепенно ще се разруши. И няма да могат да действат адекватно. В новото време комуникацията е основна за управленските решения. Без комуникации нищо няма да се постигне. Духът от бутилката е пуснат. Хората се научиха да комуникират. Няма да се откажат. И принуждават постепенно всички организации да се съобразяват с това. Затова и комуникационните специалисти скоро ще са най-важните в управленските процеси. Настоящето принадлежи на развиване на работодателските марки. Но бъдещето принадлежи на позиционирането в общността.  

Източник: Списание "Мениджър"