Маркетингът като голяма сръбска сватба

Разказват, че на сръбските сватби има човек, който на висок глас, ама така, че всички да го чуят, обявява кой какво е подарил на младото семейство. Така по-трудно някой би минал метър с дребен подарък или с поредния тостер. Маркетингът е като голяма сръбска сватба – всеки крещи с пълно гърло какво подарява. Затова не трябва да подценяваме значението на вида на наградата за създаването на лоялност към бранда

В далечната 1938 г. Йохан Хьойзинха публикува изключителната книга Homo Ludens, в която показва как играта във всичките й форми, дори причудливи такива, съставя съществена част от нашето битие. Дотолкова неочаквано съществена, че както става ясно малко по-късно, издателите на превода й на английски отказват да публикуват официалното подзаглавие „игровият елемент на културата“, пускайки вместо това малка, но съществена негова модификация – „игровият елемент в културата“.

Тази книга дава ранен отговор включително и на въпросите защо потребителите се включват (или се поддават) на кампании с награди. Желанието да се състезаваш, да победиш, да спечелиш, очевидно дотолкова дълбоко е вкоренено в живота и същността на хората, че съвременният маркетинг може сравнително лесно да печели от това. При това по най-различни интересни и ангажиращи начини. Играта не е само примитивно търкане на талончета. Или припряно пускане на смс-и за любимия герой в риалити шоуто. Тя е това, което може да ни накара да се опитаме да бъдем по-умни, по-активни или по-креативни от останалите. И да спечелим нещо, от което има смисъл, полза или удоволствие.

Точно така най-накратко може да се определи една мотивираща награда. И не, компаниите не правят подаръци, каквото и да твърдят в шумните си промо кампании и активности. Защото подаръкът е нещо, което избираме така, че да се хареса на този, на когото го даваме. А в кампаниите с награди те трябва да са такива, че да са изгодни и за двете страни. Това дава смисълът на една награда – достатъчно мотивираща за клиентите и едновременно с това достатъчно изгодна за компанията. Както правят агентите от умилителната шайка мултилевъл маркетинг хора, които ти дават подарък, но срещу което трябва да изслушаш тяхната плеяда.

Нещо повече, колкото по-сложно е заданието, което потребителят трябва да изпълни, толкова по-голяма трябва да е наградата. Ако кампанията предполага разработване на идея за онлайн игра, мобилно устройство за най-добрия трудно може да свърши добре работа. Ако обаче просто трябва да си направиш селфи и да го качиш – каса бира или билет за мача е съвсем достатъчно.

И така, с мисълта, че наградата трябва да е мотивираща, за да привлече колкото е възможно повече потребители да се включат в играта и с това пряко или косвено да си купят продукта или да покажат позитивно отношение към бранда, има няколко важни характеристики, на които трябва да отговаря тя.

Наградата би било чудесно да е парична.

Универсалният еквивалент е най-силно мотивиращата причина хората да се включат в една промоция. При това – често независимо от сумата, стига да не е малка, разбира се. Причината? Парите винаги са нужни, всеки има в главата си неща, за които може да похарчи определена сума. И тези неща са различни в различните глави. Проблемът с паричните награди е свързан с отношението към бранда – въпреки по-големия брой участници, които те привличат при равни други условия, хората по-трудно създават емоционална връзка. Също като при промоциите.

Наградата може да е допълващ продукт.

Или предмет, улесняващ използването. Шантава отварачка за бира, специална чаша, раница, мултифункционален продукт – всичко, което улеснява употребата или допълва преживяването. Всъщност това изобщо не е трудно да се измисли, като дори може да бъде направено във формата на партньорство с друга компания, производител на съответните продукти.

Наградата трябва да е свързана с профила на целевата група и с начина на живот. Ето това е може би един от най-важните критерии. Той е валиден за маркетинга и комуникациите въобще, но при подготовката на награди получава допълнителен блясък. Съвпадението в интересите означава не само мотивация за участие, а и енергия ентусиастите да влизат често в сайта, да проверяват, да споделят, което са си все полезни интеракции с бранда.

Наградата може да е обвързана с времето, в което се прави кампанията.

Зима, лято, Коледа, море, 8 март – има периоди, които предполагат повече потребление на определен тип продукти, отколкото на други. Казват например, че в България над 80% от годишните продажби на пенливи вина са около Нова година. Затова продукт или предмет, който е подходящ за употреба точно в дадено време, е добър вариант за награда. Без да се изпада в несвързани с профила на бранда извращения например, като да подаряваш печено агне при покупка на принтер около Гергьовден, какъвто случай имаше наскоро.

Наградата трябва да е приложима в ежедневието.

Съществува цяла индустрия, която произвежда ненужни и дори не толкова красиви предмети, чиято единствена функция е да заемат място. Това са анти-стрес топки, пясъчни часовничета, айфелови кулички, стъклени пирамидки и какво ли още не. Наградите в една кампания трябва да са противоположността на това. Да влиза в употреба – по възможност колкото е възможно по-пряко. Или казано на финансов език, да има висока ликвидност.

Трябва ли наградата да е продукт в повече?

Тук има дискусии в маркетинговите среди. От една страна, какво по-мотивиращо от още една каса бира? Или още една екскурзия някъде? От друга обаче се смята, че това намалява ценността на самия продукт – той трябва да бъде купен, за да може потребителите да приемат, че е наистина стойностен. А и ако бъде подарен, хората няма да си го купят. Ако може да се обобщи, вероятно продукт в повече е по-приложим в случаите, когато честотата и количеството на употреба могат да варират в широки граници. Ако някой си купи прахосмукачка, не би играл за втора, нали?

И да, вероятно най-добре за компанията е да даде нещо, което по-лесно ще й се откъсне от сърцето, по-точно от отчета за продажбите. Затова стиснатите рекламисти прибягват до най-лесното в този случай – ваучер за отстъпка или допълваща услуга, от която потребителят може да се възползва само хипотетично, например маникюр или безплатен монтаж. Проблемът е, че това са вероятно най-слабо мотивиращите награди. И едва ли могат да съберат достатъчно ентусиасти, което от своя страна донякъде обезсмисля активността.

Източник: Списание „Мениджър“