Сента Слингерланд за рекламата на утрешния ден

Какво се случва в света на рекламата в глобален план? Кое беше различно в тазгодишното издание на международния фестивал за креативност в маркетинговите комуникации Cannes Lions, където се представят най-добрите рекламни проекти, реализирани за последната година във всички държави? Какво да очакваме от 2017 г.?

Един от най-подходящите експерти в света, които бихме могли да попитаме, е белгийката Сента Слингерланд. Тя е дългогодишен организатор на международно значими събития. Участва в трансформацията на Cannes Lions от "просто едно едноседмично събитие за рекламисти в Кан", в Институция и глобален стандарт за креативност. Главен редактор на месечното списание за реклама The Reel, както и редовен автор на Contagious Magazine. Гостува у нас по покана на рекламния фестивал ФАРА в Пловдив, където ще представи лекция на тема "Как да печелим: бъдещето на печелившите проекти". 

.............

- Сента, от години наблюдавате отблизо фестивала Cannes Lions. Какво беше най-интересното в него през тази година? 

- Тази година беше наистина свързана с това, че индустрията ни най-сетне започна да се преосмисля: вместо да се борим с резките промени в рекламата, изглежда ние НАЙ-НАКРАЯ ги приехме. Вече не става дума дали данните (data) убиват творчеството (vs. creativity) - става въпрос как да се използват данните за по-креативни решения. Не става дума за сблъсък между забавление и рекламиране, а за създаване на забавление, захранвано и поддържано от марки. Дори работните модели на рекламните агенции най-после се променят - погледнете Agency of the Future на McDonald’s. Струва ми се, че това бяха истински обнадеждаващи няколко месеца за тази индустрия. 

- Бяха включени нови видове награди Златен лъв - за дигитално майсторството (Digital Craft Lions). Защо това беше важно? 

- Дигиталното занаятчийство е нещо, което винаги е било в някакъв образ или форма част от Лъвовете, но то се криеше в категории като тази за най-добра мобилна реклама в света или Кибер (Mobile и Cyber). Извеждането му в собствена, отделна категория означаваше, че фестивалът може вече да се хареса и на творците и от тази индустрия - на онези специалисти, които трансформират добрата идея от написана на хартия в реалност. 

В миналото традиционните журита на моменти чувстваха, че не са достатъчно подготвени да оценяват сложни дигитални проекти като UX. Но сега тази категория си има свое високоспециализирано жури, за което дигиталното майсторство е истинска страст. Категорията създава условия творческата стойност, която тези професионалисти създават, да бъде оценявана както трябва. 

Новите награди за музика от тази година (Music Lions) пък означават, че Cannes Lions се приближава все повече към развлекателния бизнес - от Холивуд, през Боливуд и Ноливуд. И това прави по-лесно на марките да откриват страхотни маркетингови таланти, а на агенциите - да се приближават до развлекателния свят. 

- Имате ли впечатления за българската рекламна индустрия? 

- България още не е печелила награда Лъв в Кан (Златен, Сребърен, Бронзов лъв по терминологията на фестивала - б.а.). Тук съм да говорим как спечелването на такъв може да се случи и какво може да направи страната и в какво да повярва, за да спечели. И не само да печели награди, но и да печели в бизнеса. Реално да се състеазва с най-добрите в Европа. 

- През 2016 г. работите в Бразилия. С какво точно се занимавате там? 

- Консултирам социални предприемачи в оформянето на техните бранд и бизнес стратегии. Работя в компания, която създава проекторешения за клиенти в много тесни срокове, обикновено за 5 дни. Нарича се Mesa - "Маса" на португалски език. Моделът, който използваме, е забележителен и с много бързи темпове той привлича внимание като модел, който е по-добре подготвен да се справи с предизвикателствата на днешния ден - ограничените бюджети за рекламиране, скъсяващото се времетраене на вниманието на публиката, изтичането на таланти. Тъкмо се преместих в Съединените щати, за да открия офис там. 

- Виждали сме някои наистина блестящи рекламни кампании от Латинска Америка. Как го правят? 

Продължава на страница 2. 

- Какво е типично за този регион?

- Този регион от света има една фантастична естетика, било то в принт рекламата или във филмовото изкуство. И, освен това, те приемат нови начини за комуникиране на послания много бързо. Всичко ново и социално завладява страната Бразилия като див пожар. Обичам да работя с бразилци, тъй като те са много отворени към нови начини да правят неща и Европа може да се поучи от тях в това отношение. 

- Напоследък четем все повече за ролята на жените в европейския и американски рекламен бизнес. Кевин Робъртс от Saatchi & Saatchi подаде оставка. Има ли недостиг на жени таланти в рекламната индустрия? 

- Определено да и аз говоря за това в презентацията ми на ФАРА. Има много причини да е така: липса на ролеви модели за подражание сред жените, култура на индустрията, която оценява типично мъжки ценности и е враждебна към жените по начина, по който е устроена; фактът че жените са склонни да търсят професии с повече публична цел. Но това се променя и възможностите се задвижват от клиентите. Иска ми се само те да възникваха по-бързо. 

- Как ще се промени рекламата до края на годината? Какво очаквате през 2017 г.? 

- В краткорсочен план, мисля, че разбирането че трябва да създаваме продукти и услуги, които позволяват на потребителя да споделя в полза на марката или да споделя нейната гледна точка, ще нарасне. Снабдяването на хората с инструменти, които да им помогнат да постигат каквото ние искаме, е т.нар. организация на клиенти. 

В дългосрочен план мисля, че ще има повече фокус върху влиянието на бизнеса и бизнес решенията. Агенцията на утрешния ден не просто ще прави съобщения за бизнеса на клиентите си. Тя ще съизгражда бизнеса на клиентите си заедно с тях. Това ще означава, че наградите все повече ще дават признание на бизнес решения, структури и инициативи. Става дума за всичко, от това как бизнесът е устроен, до това как се променя, назначава и се управлява. И аз мисля, че това е огромна възможност за криейтив индустрията.