7 професионални тайни от една световна легенда в маркетинга

Това лято Брус МакКол - една истинска жива легенда в световния маркетинг, напусна поста на директор маркетинг в Mars, след 24 години работа в компанията. Той е един от титулованите професионалисти в занаята.

Макар средната продължителност на работа сред директорите по маркетинг да е паднала до 3,5 г.по оценки на AdAge, МакКол заемаше този пост цяло десетилетие. За това време той създаде подразделение на глобалния маркетинг на компанията въp основа на сложно съвместими на пръв поглед понятия - научен подход и свобода на творчеството. В резултат, рекламните кампании на Mars редовно носят победи на компанията по фестивали. И, разбира се, ръстове в продажбите. 

 Редуциране на количеството рекламни кампании, творческа свобода за агенциите, изследвания, изследвания, изследвания - това е професионалното кредо на Брус МакКол. Какво още?  Споделят самият МакКол и негови дългогодишни партньори

1. Създавайте стабилни, дългосрочни отношения с агенциите, основани на доверие

През ноември миналата година МакКол излезе с откровено изявление в Австралийската асоциацияция на  националните рекламодатели, като разкритикува други брандове за "творческия затвор" в който държат рекламните агенции, заплашвайки ги постоянно, че ще ги лишат от бизнес. В интервю за Campaign US МакКол обясни защо смята правилните взаимоотношения с основната обслужваща агенция за ключов момент в изграждането и развиването на бранда.
"Здравите, дългосрочни отношения с агенцията ни позволяват взаимно да се развиваме и адаптираме един към друг, използвайки нови методи и навици на работа. Но такива отношения трябва да се основават на нещо. За мен, единственият начин да се движим напред е съвместното сътрудничество. Много често наблюдавам как другите превръщат своите агенции в арестанти или ги заплашват. Не виждам смисъл от принуда в работата и при това, да се очаква тя да е успешна. Да, ние в Mars също не сме идеални. Не винаги разбираме всичко правилно, продължаваме да учим - това е идеята, която се старая да предам като основа в комуникациите ни с агенциите."

2. Дайте свобода на агенциите да създадат най-добрите кампании

"В Mars съществува едно правило и то гласи "Никакви правила!", казва Хуан Карлос Ортез, креативен председател на DDB Americas и генерален директор на DDB Latina. "Брус истински вярва, че великата реклама е тази, която увлича или пробужда емоции. Звучи просто, но всъщност е много сложно постоянно да създаваш силни и простички кампании.", добавя той.
Самият МакКол въвежда термина "свободен бриф", който дава на агенцията широки пълномощия да решава бизнес задачи без да се ограничава в криейтива.

3. По-малко реклама, но по-добра

Един от основните принципи, изповядвани от МакКол е т.нар. доказателствен маркетинг, т.е. постоянно тестване, анализ на тенденциите и всевъзможни изследвания. Тази стратегия е базирана на убеждението на МакКол, че потребителите не реагират добре на бомбардиране с рекламни съобщения - било в медиите или пък край щандовете със захарни изделия. 
Професор Байрон Шарп от института Еренбърг-Бас в Южна Австралия, в който отдавна има научно-изследователски отдел на Mars, смята МакКол за един от най-добрите си ученици. На въпрос как МакКол е използвал в Mars идеи на института, Шарп отговоря, че би предпочел да посочи какво  Mars повече НЕ прави, благодарение на МакКол.
"Най-важната промяна в Mars - компанията престана да предприема активности, които или са вредни, или опасни, или отвличат аудиторията от истински актуалното", посочва  Шарп. И след това изброява: Mars прави по-малко реклами, Mars излъчва по-малко клипове в ефир, на за сметка на това рекламата е по-качествена, а кампаниите - по-дълги. Mars създава по-малко сайтове, по-рядко променя опаковката и по-малко тества нови кампании преди старта. "Ако не се избавиш от вредните навици, няма да намериш време и пари, за да ги похарчиш за нещо наистина важно", обобщава Шарп.

4. Стимулируйте и подкрепяйте

МакКол е известен със своята взискателност, но никога и никого не заставя да се прави така, както той иска. Вместо това той обучава колегите си и партньорските агенции нап нови методи и ги чака да съзреят.
"На практика, той ни отвори очите за смисъла на науката, за  корените на случващото се, за поведението на потребителите от гледна точка на маркетинга. А след това ни позволи сами да осъзнаем всичко това. Никога не е нареждал или заповядвам. Стимулира и подкрепя, великолепно провокира, като отправя предизвикателства, а след това ни помага да си направим съответните изводи", казват негови служители."

5. Правете собствени изследвания, рискувайте при избор на партньор
МакКол обича да се задълбочава в изследвания, демонстрирайки готовност да си сътрудничи с всяка организация, която му подава достатъчно материал за прозрения и открития. Той не просто обменя мнения, а работи истински: провежда изследвания, отделя нужните данните от безполезните, сключва интересни партньорства, за да получи информация.

6. Минимизирайте йерархията
За глобална корпорация с печалби в размер на милиарди долари Mars поддържа удивително плоска и децентрализирана структура на маркетинговия си отдел. Начело на тази структура е МакКол, всяко звено се оглавява от директор по маркетинг, а паралелно работят регионални директори с широки пълномощия да вземат решения на местно ниво. Колегите на МакКол и агенциите-партньори на Mars често говорят с респект за свободния обмен на идеи между висшия и долните етажи на бизнес структурата. МакКол не обича йерархичността, - казват те - Работи директно с тези, които му помагат да развива бранда и бизнеса. И го прави на принципа "Или си 100% с мен, или не съществуваш".

7. Задавайте на агенциите прости и ясни брифове
"За мен силният крийетив е като танго - казва МакКол. - Клиентът, т.е компанията, трябва много ясно да очертае  бизнес задачите. Разбирането на бизнес задачите е важно и в процеса на създаване на брифа, и в работата на агенцията като цяло. Ние самите все още имаме брифове, които работят лошо, защото самите ние не знаем какво искаме. Агенцията трябва да разбере нашите цели в бизнеса. Най-успешните кампании се получават, когато агенцията идва с идеи и предложения, които съответстват на нашите бизнес задачи. От моя гледна точка това е пълна нирвана!"

По материали от AdAge