Dove и кампанията „Ботългейт“

Водещите брандове имат страхотен маркетинг. И така трябва да бъде, защото това е начинът да изпъкнат пред конкурентите. С масивни бюджети в това отношение бизнесът очаква кампаниите да носят приходи.

Според проучване на Deloitte за маркетинг се отделя средно 11% от общия бюджет на компаниите. Най-много харчи браншът с бързооборотните стоки. Да разгледаме маркетинг практиките на Dove. През 2017 г. брандът лансира кампания, която стана известна като „Ботългейт“. В сайта на компанията ще прочетете: „Красотата не се определя от формата, големината или цвета – тя е чувството да си най-добрата версия на себе си. Автентична. Уникална. Истинска.“

Марката за лични грижи възприема много интелигентен подход – провежда проучване, за да изследва мислите и емоциите на своите потребители. Няколко интересни факта:

• 31% от жените се смятат за естествени
• Само 2% от жените се смятат за красиви

Това проучване промени „бюти“ индустрията. Dove започна да използва дигиталните изживявания, за да се свързва с аудиторията, а стратегията е да накара жените да се чувстват по-комфортно с това, което са.

Вече повече от 15 години притежаваната от Unilever марка създава кампании, свързани с позитивната представа за тялото. Успех след успех, серията Real Beauty продължава. През 2017-а Dove изненада всички с лансирането на лимитирана серия бутилки спрямо различните женски фигури. И се провали.

Какво се обърка?

Идеята звучи страхотно, но изведнъж изглеждаше, че цялата мисия и визия на марката е останала неразбрана в случая. Защо напомнят на жените за фигурата им? Не опитват ли да комуникират колко е важна истинската красота? Потребителите се объркаха. Коя бутилка да купят? Някои започнаха да се сравняват, други – да се чудят може ли да си купят бутилка, която не отразява ничия физика.

Реакцията

Въпреки добрите намерения на компанията, с бързата циркулация на информацията онлайн, посредством социалните медии, едно послание може да се разпространи много бързо и да навреди на имиджа, когато е негативно. В този случай лимитираната серия от бутилки бе видяна от хиляди хора. Журналистите определиха случката като „Ботългейт“.

За да се справи с кризата, вицепрезидентката на Dove, Софи Галвани, направи обръщение към публиката. „Вземаме насериозно увереността в красотата на жените. Чрез проекта ни за самоуважение достигнахме до над 20 млн. млади хора“ обясни тогава тя.

Вече повече от десетилетие Dove се отличава от конкурентите си заради ангажираността и усещането, което оставя у жените чрез кампаниите си. Тук вероятно става дума за послание с добри намерения, което се е объркало. Според Андрю Вален, основател на Body Image Therapy Center, когато представяме обекти вместо реални хора, даваме на публиката нещо, за което да ни дразни. „Колкото повече се дехуманизира изживяването с различните видове тяло, толкова по-лесно е нещо да се обърка“, смята той.

След няколко седмици всички продължиха напред и дори това да беше маркетинг катастрофа, всички продължават да обичат Dove.

По материал на Startup Funding Event за Medium.com