Големият проблем на Domino’s и неговото решение

През 2010 година Domino’s имаше проблем. Да, тогава вече беше една от най-големите вериги за доставки на пица в света. Всъщност изследователската фирма Brand Keys я обяви за най-добрата верига за пици.

Скорост на доставка, удобство при поръчка – Domino’s бе първата в бранша, въвела мобилни поръчки, гемифицирала процеса и позволила на клиентите да проследяват поръчките си.

Когато става дума за вкуса обаче, нещата не изглеждат толкова добре. „Това е компания, която изгради цял бранд около бързата и надеждна доставка и… осъзнахме, че всички по света, които искаха бърза, удобна пица вече купуваха от нас“, разказва главният изпълнителен директор Патрик Дойл.

Вкусът беше толкова лош, че когато Domino’s провежда свои тестове сред клиентите, установява, че хората харесват една и съща пица по-малко, когато знаят, че е от Domino’s, отколкото ако мислят, че е от друга верига.

„Най-лошото качество пица, което съм получавал“

Признаването на проблема всъщност привлича повече внимание към него. „Пицата ни не струва“ е последното, което потенциалният клиент би искал да чуе.

Вместо това, от Domino’s активно търсят обратна връзка чрез приложението си и насърчават потребителите да качват снимки в кампанията “Show Us Your Pizza”. След това компанията споделя част от получените отзиви в национални реклами във видео, промотирано на „Таймс Скуеър“. Сред надписите са „Пицата на микровълнова е много по-добра“, „Вкусът на кората е като картон“, „Най-лошото извинение за пица, което някога съм получавал“.

В някои от тези клипове се появява и главният изпълнителен директор. Компанията приема обратната връзка, споделя я и я приема, обещавайки да работи неуморно, за да става по-добра.

В резултат се заформя т.нар. case study за генериране на огромна публичност и осведоменост за подобряване на продуктите. От Domino’s не казаха „това, което беше страхотно, сега е още по-добро“, а използваха „привлекателността“ на отрицателната обратна връзка. Изследванията сочат, че потребителите търсят новини, които са предимно отрицателни, а това ги кара да говорят.

Кампанията позволява на марката да покаже уязвимостта си, да признае провала си и да поиска помощ от потребителите.

Ръстът на продажбите в един и същи магазин се увеличава с 10.4% между 2009 г. и 2010 г., а дългосрочно ако сте инвестирали 1000 долара в първичното публично предлагане на Domino’s през 2004 г., днес акциите ви биха стрували повече, отколкото ако сте инвестирали в Google през същата година.

Когато потребителите знаят, че имате проблем, още повече, когато самите вие знаете за него – признайте го. Приемете го. А след това се поправете.

Признаването на слабост няма да предизвика загуба на уважение нито от потребителите, нито от служителите. Особено ако поискате помощта им.

Джеф Хейдън за Inc.com