Говорим ли за ретро, разбирайте ценности

Задължителните подходи в рекламната кампания са клише, с което трябва вече да се разделим с него, казва Нели Ангелова, мениджър „Корпоративни връзки и комуникации” в „Нестле България“

 - Променя ли се езикът, на който говорят брандовете и как?

 - Промяната е естествен процес на живота, на начина на живот. Брандовете усещат и следват този процес. Въпросът е до каква степен даден бранд умее да ръководи промяната – дали се възползва от нея или просто я следва. Но, да, определено и категорично, езикът на който говорят брандовете се променя. Един ясен и добър пример за България е рекламната кампания отпреди няколко лета на родна емблематична марка, производител на бира. Тя пресъздаде актуалния тренд – ретрото – като носталгия по своето минало, направи фурор и след това видяхме в следващите летни сезони как този подход беше копиран от мнозина и то, не само в този сегмент.

- В този смисъл, кои брандове съумяват да бъдат модератори на промяната?

- Различни са факторите, които влияят върху формирането на тази роля. До голяма степен, от определящо значение е категорията, в която е позициониран бранда. Има сектори например, за които е характерна по-консервативната комуникация. В други пък тя традиционно е по-иновативна, по-разчупена, неконвенционална. Друг определящ фактор е промяната, която търпи вътре маркетинговия екип на дадена компания – нека не забравяме, че все пак той инициира заданието за една кампания. Забелязваме и едни много силни динамики в сферата на рекламните услуги, които също формират и следват свои модни тенденции. Веднъж една рекламна агенция излиза на преден план с много силен екип, след това някой друг изпъква. С други думи, брандовете, които съумяват да управляват промяната, са онези, които успяват да намерят точния микс от усещане какво точно иска консуматорът или купувачът (двете не са задължително едно и също) и могат да обезпечат отговора на тази потребност с необходимия ресурс – най-вече интелектуален и креативен. Тук изобщо не включвам бюджет, защото не е нужно една кампания да е много скъпо платена, за да блесне и пожъне овации.

- Не се ли задържа твърде дълго тази тендеция с ретрото в комуникационните послания?

- Трябва да видим какво стои под този първи пласт на комуникиране, за да си отговорим на този въпрос. Да, ясно се вижда тенденцията към носталгия по старите, доказали се марки, тези, които са се установили още в детството ни. Но, това всъщност е препратка към друга потребност – носталгията и обръщането към старите ценности, поведения и отношения. Ретрото се асоциира не само с носталгия по марка, но и по ценности – забравени, може би минали на заден план, но нужни тук и сега. Те са онзи филтър и опора, които ни помагат да изживяваме като общество бурното нахлуване на всичко ново и да избираме кое от него да приобщаваме в живота си. Ценностите ни помагат да селектираме промените и затова все по-силно са подчертани в комуникацията, както като ценности на марката, така и на компанията, която стои зад нея.

 - Каква нова трансформация върви, според вас в каналите за комуникация и накъде води тя?

- За мен, това е най-голямата, най-радикална, най-видима промяна в света на маркетинга и рекламата. Беше ерата на принта, след това на телевизията, после – на дигиталното. Някои от тези ери вече са в миналото. Други се превърнаха в абсолютния базисен модел на комуникация. Но тъй известното вече поколение Милениълс, които вече стават и родители, определено показва недвусмислено, че само конвенционалният начин на комуникиране вече не е достатъчен. И ако една марка няма в комуникацията си нестандартни форми – било то като Медия тъчпойинт, или пък като криейтив, с акцент най-вече какво тя като марка остава за обществото, то нейният глас и образ биха били крайно ограничени в посланията си.

- С кои клишета в комуникирането на марката и бранда е време да се разделим?

- Според мен, първото такова клише е 360 подхода, за който известно време доминираше представата, че е задължителен за сметка на много добре и внимателно направената оценка кои са релевантните точки, където марката комуникира към целевата си аудитория. Има случаи, в които той може да е подходящ, но идеята, че на всяка цена, единствено и задължително трябва да водещ е догма, с която трябва да се разделим. 

- Кои са новите дефиниции за рекламата, които трябва да се имат предвид при стратегическото планиране на комуникацията?

- Новото е добре познатото старо – на първо място маркетологът да определи много точно към кого да насочи комуникацията си. Тук всеки трябва да си напише добре домашното като следи и се ориентира непрекъснато какви са новите потребности. И кои от тях са нови като тенденции, или просто са валидни за днешния ден. Още един важен показател, който винаги трябва да е «на радар» е до каква степен макросредата влияе на този, към когото е ориентирана комуникацията. Например, ако в даден пазар текат значими макроикономически промени в сравнително дълъг период от време, маркетологът трябва да е наясно по какъв начин влияе на настроението на потребителя и доколко той би възприел една шеговита кампания или пък кампания, излъчваща блясък и лукс.

Ира Павлова, Мениджър Нюз