Когато спреш да рекламираш

Борислав Кандов е стратегически директор в рекламна агенция The Smarts. Текстът е публикуван с негово съгласие, с редакторска намеса, и е от блога praktikata.bg на агенцията.

– В нашата страна — каза Алиса все още запъхтяна — обикновено ще стигнете някъде другаде, ако тичате много бързо, дълго време, както тичахме ние.

– Много е бавна вашата страна! — отвърна Царицата. — У нас, виждаш ли, тичаш, колкото можеш, за да останеш на същото място. Ако пък искаш да идеш другаде, трябва да тичаш два пъти по-бързо.

Съвсем разбираемо е, ако събитията от последните месеци ви се струват като разказани от някой от странните герои, които Алиса среща в Огледалния свят. Поглеждате наляво и виждате как за дни се променят навици, градени с години, и изведнъж огромни маси от хора започват да пазаруват хранителни продукти онлайн. Обръщате се надясно и виждате как доскоро изглеждали като мастодонти сектори на икономиката изчезват, сякаш никога не са съществували. В 21-ви век огромни маси от хора са като залепени за телевизорите си часове наред, но почти няма кой да им рекламира своя продукт или услуга. Как става така?

При всяка икономическа или финансова криза първосигналната реакция на мнозинството брандове е да спрат кампаниите си, докато се ориентират в новата обстановка. Никоя глобална криза не започва за ден или седмица, дори и това действие само по себе си е странно и много прилича на реакцията на Столична община на първия сняг всяка година, но това е друга тема. По-важното и лошото е, че огромната част от тези брандове така и не възстановяват комуникацията си в мащаба, от преди всичко да отиде по дяволите.

В краткосрочен план за тях това решение изглежда повече от логично – потребителите нямат бюджет за нашите продукти, веригата за доставки е разрушена и нямаме какво да продаваме, на хората не им е до подсладени газирани напитки. Пък и за съжаление голяма част от компаниите следят краткосрочните резултати и важното е да отчетат тримесечието, което скъсява погледа им и губят голямата картина в дългосрочен план. Проучване на Kantar Millward Brown от 2018 г. показва, че шест месеца след спирането тв комуникацията има съществен спад, но в продажбите и склонността за покупка те не са толкова големи и това може да оправдае подобно решение.

Голямата картина обаче започва след това и, както и преди 12 години, показва, че тези, които решат да изчезнат от полезрението на потребителите, губят в дългосрочен план. Изчезнеш ли за повече от шест месеца, започват да страдат ключови показатели на бранда, като склонност за използване и цялостен имидж. Очевидно орязването на бюджетите намалява т. нар. share of voice в категорията на даден бранд, което увеличава риска от загуба на пазарен дял. Анализ на Advertising Research Foundation от 2016 г. показва, че 11 от изследваните 15 CPG бранда в САЩ, които са намалили бюджетите си за предходната година, са отчели спад в годишните продажби.

А когато този процес стартира проучването показва, че отнема много повече време и инвестиции да бъде възвърнат загубеният пазар, отколкото би било той да бъде поддържан дори и със скромни, но непрекъснати инвестиции. Kantar Millward Brown са разгледали резултатите на неупоменат бранд по време на финансовата криза от 2008 г., който спира комуникацията си в един регион, но продължава да рекламира в останалата част на САЩ. Пазарният дял във въпросния регион пада с 2% за една година и още по-важното – дори след възстановяването на рекламната комуникация продажбите в този регион продължават да изостават през следващите две години.

Често цитирано проучване на управленската компания Malik, проведено върху поведението на над 1000 компании по време на икономически спад, показва, че въпреки позитивите от оптимизирането на постоянните разходи, увеличението на маркетинговите разходи се свързва с бизнес успех в дългосрочен план. Когато са анализирали като цяло възвръщаемостта на вложения капитал и промените в пазарния дял, компанията е установила, че увеличение на рекламните разходи се отразява положително на пазарния дял в дългосрочен план.

Сегашната криза няма да протече по по-различен начин за нито един бранд, застанал от грешната страна на променените потребителски нужди. В маркетинговите комуникации има две сигурни неща – промяната и това, че колкото повече се променят нещата, толкова повече остават същите. Със сигурност няма да бъде лесно на нито един маркетингов екип и подкрепящата ги рекламна агенция да защитят бюджета за комуникация, но алтернативата няма да се хареса на нито един финансов или изпълнителен директор.

Coca-Cola могат да си позволят да спрат цялата си маркетингова комуникация, защото не виждат никаква възвръщаемост в конкретния момент, но те са шестият най-силен бранд според Brand Finance. Както и преди 12 години, така и сега, силните брандове са тези, които ще оцелеят и които ще се възстановят най-бързо. А пътят към силния бранд минава през инвестиране в дългосрочното му здраве, не само в следващото тримесечие.