Маркетингът на 2017 г. ще бъде подчинен на дигитализацията

 Маркетингът на 2017 г. ще бъде подчинен на дигитализацията

С какво се отличава българския клиент на телекомуникационните оператори спрямо този в други части на Европа? Как е възможно продукт или услуга да се съживи значително на пазара чрез маркетингова комуникация? Какво ще работи в маркетинга в България през 2017 г. и какви ще бъдат вече отживелите практики?

На тези и други въпроси отговарят едни от най-успешните маркетолози у нас - носителите на награди BAA Awards на Българската асоциация на рекламодателите (БАР). В поредица от интервюта в раздела за маркетинг на сайта ни те споделят впечатления, опит и очаквания.

Участник днес е Петя Стоянова от маркетинг екипа на Mtel. БАР награди Mtel за най-добър маркетингов екип в категорията "Подновяване на продукт", за кампанията "Майка и баща".

..............

- Г-жо Стоянова, как се съживява успешно вниманието към един вече представен продукт на българския пазар?

- Не е изненада, че в телекомуникационния сектор има силна конкуренция и динамика, както и сериозни инвестиции в реклама. В тази агресивна среда успешното съживяване на един вече представен продукт, които същевременно не може да си позволи постоянно рекламно и медийно присъствие, е огромно предизвикателство.

Ключови за успеха на такъв тип маркетингови активности са няколко добре обмислени стъпки, а именно - правилното позициониране на услугата, разбирането на потребителския сегмент, стъпването на най-силния потребителския insight и самото изпълнение на комуникация.

В кампанията „Майка и Баща“ ние заложихме на тон, който ясно ни различи от другите телекомуникационни оператори и превзе ума и сърцето на хората, за които съотношението цена – качество е най-важното. С помощта на метафората направихме препратка към ситуация, в която хората стават особено чувствителни, когато нещо им излиза прекалено скъпо. Подходът ни беше да им го напомним абсолютно буквално и безспорно провокативно чрез израза "струва майка си и баща си".

- Кампанията „bob “Майка и баща“ има подзаглавие "вземи smartbob+, без да плащаш майка си и баща си". Хуморът е рисков, но може да бъде и много ефективен в рекламата. Защо заложихте на него?

- Хуморът като комуникационен инструмент е изключително труден, но използван в ситуационно подходяща среда, може да доведе до бърза и ефективна маркетингова кампания.

Изборът ни на подход беше базиран на няколко основни фактора: позициониране на марката (дали позволява използването на даден инструмент или не), специфика на продукта и неговите основни характеристики, целева аудитория. Към тях прибавихме и конкурентната среда като естествен външен фактор, който силно влияе при оформяното на комуникацията към потребителите.

В процеса на идентифициране на правилния подход за лансиране на кампанията "Майка и баща" хуморът се открои като съвсем логично решение, защото брандът BOB има три основни ценности: bob е откровен – говори директно без да премълчава детайли, bob е срещу статуквото на големите мобилни оператори (няма скрити условия и не обвързва клиентите с дългосрочни договори за мобилни услуги), bob е провокативен – говори само тогава, когато има какво да каже и предложи.

- Какво беше предизвикателството? В какви пазарни условия инициирахте кампанията?

- 2015 г. започна като година на предизвикателства пред телекомуникационните компании поради две основни причини.

(Продължава на страница 2.)

Причините бяха агресивна конкуренция и ръст в потреблението на мобилен интернет. Тези две тенденции красноречиво маркираха необходимостта от атрактивни и достъпни решения именно за този тип услуги.

И трите големи оператора естествено реагираха на тази нужда, провеждайки още през първото тримесечие на 2015 г. мащабни рекламни кампании с фокус върху тарифни планове в комбинация на мобилна гласова услуга и мобилен интернет. Кампаниите имаха много голям обхват и медийна инвестиция и протекоха едновременно във всички стандартни комуникационни канали.

Тази конкурентна среда бе изключително предизвикателна към мобилната услуга bob поради ограничения бюджет, с който марката разполага. Това доведе и до ниската комуникационна активност и последващите ниски нива на познаваемост, което пък е сериозно предизвикателство за постигане на търговските цели. Затова и кампанията имаше нужда от различен и провокативен подход, който да привлече вниманието и интереса.

- Какво ще работи в маркетинга в България през 2017 г.? Какви ще бъдат вече отживелите практики?

- Маркетингът е функция от нивото на развитие на пазара и отношението на потребителя с бранда. Мисля, че маркетингът на 2017 г. ще е подчинен на дигитализацията, която стремглаво навлиза в живота ни. От една страна комуникацията постепенно се променя и става все по-персонализирана. От друга - дигитализацията ни позволява в реално време да мерим резултати, да следим ефективност на интеракции с клиентите, а това изисква от нас маркетолозите други умения и друга динамика.

Невена Любенова

Коментари

НАЙ-НОВО

|

НАЙ-ЧЕТЕНИ

|

НАЙ-КОМЕНТИРАНИ

Учени откриха молекула, която би могла да спре развитието на Паркинсон
Интроверт или екстроверт? Какво ще кажете за отроверт?
На днешната дата, 14 октомври. Петковден
Астрономи са заснели за първи път две черни дупки, които се въртят една около друга
Китайски квантов компютър влезе в търгвска употреба
СЗО: Бързо нараства антибиотичната резистентност в света
Godiva привлича известна актриса за рестарт на марката преди 100-годишнината на компанията
Зеленски вижда три начина за финансиране на покупки на ракети "Томахок", ако САЩ одобрят доставките