Наградите на БАР: Истинските истории винаги ще бъдат на мода

Кои са печелившите подходи в маркетинговите стратегии, реализирани в последните месеци у нас? Отговорите търсим в нашата специална поредица, в която ще ви представим 9-те победители в тазгодишното издание на конкурса BAAwards на Българската асоциация на рекламодателите. Техните комуникационни кампании са добри примери за успех, които движат напред цялото развитие на рекламната индустрията.

Мартин Тонев, творчески директор в Publicis Dialog, е следващият гост в нашата рубрика. Той и неговият екип спечелиха златната награда при комуникационните агенции в категория „Бранд активационна кампания на продукт или услуга за постигане на конкретна бизнес цел“.

–Господин Тонев, разкажете повече за кампанията, която създадохте за Visa. Как я реализирахте? Какви подходи използвахте?

–Нашият пазар все още е силно доминиран от парите в брой и за Visa битката е буквално за всяко плащане. Общата ни основна цел е да убедим скептично настроения масов потребител колко е по-удобно и полезно да плаща с Visa.

Имахме възможността да разработим изцяло кампанията с локален криейтив и затова създадохме кратка, но вдъхновяваща емоционална история, която да звучи близко на всеки. И същевременно беше нужно да илюстрира употребата на Visa в ежедневието и как носи повече от удобство, наред с шанса за награда, и е обвързана с нещата, които ценим: любимите хора, занимания, това, което ни прави щастливи.

Трябваше да докоснем в съвсем личен план представителите на широката и пъстра целева група: хора със забързано ежедневие, за които времето е основна ценност. За да разполагат с повече от него за важните неща, Visa им помага в рутинни задачи като пазаруването, за да е по-бързо, сигурно и спокойно.

Слоганът на кампанията е „Ти искаш щастливи спомени. Ние ти осигуряваме време за тях“, с което в две изречения казваме всичко за това каква е мисията на бранда, колко познава своите потребители и как се опитва да се грижи за тях.

Основната визия вплита в себе си по-удачен начин наградите на промоцията (комплект фотоапарт и мини фотопринтер) с направена от тях снимка на героите от нашата история: как баща играе с дъщеричката си.

Телевизионният клип разгръща историята в цялост с щипка изненада. Най-общо показва как един мъж прави серия от странни покупки – челник, авиаторски очила, въже за катерене, жълт шал... Оставаш с впечатление, че се готви за екстремно пътешествие. Музиката, специално композирана за клипа в приключенска стилистика, градира напрежението какво ли следва и завършва с лиричен и тържествен финал в момента, в който мъжът слага авиаторските очила и общият план разкрива, че всъщност е сътворил приказен домашен театрален декор, на който представя пред малката си дъщеря историята на Малкия принц – виждат се планетите, той играе със самолетче в ръка, наметнал жълтия шал, като картинките в книжката, а детето се смее щастливо.

Ключова роля за успеха на промоцията има, разбира се, и механиката. Направихме така, че потребителите да са стимулирани всеки ден да плащат с Visa, защото всеки ден имат шанс за награди.

–Защо избрахте да направите кампания за пролетта? Има ли нещо общо между нагласите на потребителите и годишните сезони?

- Има общо с интензитета на пазаруване. Искахме да „хванем“ момента с великденските празници и така любимия за нас Гергьовден. По-топлото време, празничните дни създават настроение и като цяло хората тогава са по-възприемчиви към положителните истории, послания, покани да се включат в нещо.

– Кои тенденции от тази година ще продължат да дават добри резултати и през 2020-а? Доколко трябва да разчитаме на тях? На какво залагате в дългосрочната комуникация с потребителите?

–Залагаме на доверието и на истинските истории, които разказваме. На това, че заедно с  нашите клиенти познаваме хората, от какво се нуждаят, какво очакват и се опитваме да им го предоставим. Може да звучи клиширано, но е факт: ние имаме възможността да продължаваме да вършим работата, която обичаме, и да правим това, което ни вдъхновява, докато хората са доволни от продуктите и услугите на нашите клиенти.

Интервю: Габриела Беличовска