PR&Marketing прогнози: Бизнесът все повече осъзнава нуждата от управление на репутацията

2020 година със сигурност зачеркна всякакви очаквания и прогнози. Внезапната двойна криза – здравна и икономическа, въведе спешен режим на промяна в бизнес планирането, маркетинг и комуникационните стратегии. Кои от тези промени ще се окажат необратими, какво учат и надграждат в движение всички, ангажирани в сферата на публичните комуникации и маркетинга? „Мениджър Нюз“ проследява тези тенденции с нова поредица, в която покани водещи PR експерти и маркетинг директори да представят своя анализ и прогноза с отговор на 2 въпроса:

1. Как се променя езикът на комуникацията под влиянието на COVID-кризата?

2. Кои подходи и послания в маркетинга и бранд комуникацията ще са работещи през 2021 година?

Днес своята гледна точка споделя Роб Морбин, зам.-изпълнителен директор на International Communications Consultancy Organization (ICCO), най-голямата световна организация на PR агенции и национални асоциации, с над 3 хил. членове от повече от 70 държави на 6 континента.

– Как се променя езикът на комуникацията под влиянието на COVID-кризата?

– Един положителен момент от пандемията е акцентирането върху идеята, че международното сътрудничество е от съществено значение за просперитета на човечеството. През последните години националистичният език се увеличи драстично в почти всяка част на света, подхранван отчасти от социалните медии, и лошият език го придружава. Вирусът обаче не познава граници или националности, всички сме равни пред погледа му и на някои места забелязах, че политиците се отдалечават от прекомерната реторика, връщайки се към езика на партньорството.

Много трансформации и в B2B, и в бранд комуникациите, които вече бяха започнали, се ускориха от задълбочаването на дигитализацията на комуникацията. Изглеждаше невъзможно да прекарваме повече време гледайки в екраните, отколкото през 2019 г., но именно това се случи. Световният PR доклад на ICCO, публикуван през ноември, показа, че макар много сфери на комуникацията да страдат, има огромно увеличение на молбите към пиар агенциите да осигуряват дигитален преход и да увеличават посланията в онлайн кампаниите. В допълнение има огромно търсене на услуги, свързани с управление на репутацията, и пиар специалистите са търсени заради опита си. Клиентите все повече осъзнават необходимостта да управляват активно репутацията си и да подготвят предварително своите процедури и послания, вместо да бъдат реактивни. Тези гъвкавост и адаптивност са от съществено значение в свят, в който разговорите и проблемите се превръщат от местни в глобални толкова бързо.

– Кои подходи и послания в маркетинга и бранд комуникацията ще са работещи през 2021 година?

– Акцентът върху социалните цели, алтруистичните бранд ценности и доказателствата за оригинална мисъл, действията, както и тяхната реализация, се очакват от потребителите сега. Не е достатъчно да си партнираш с благотворителна организация или да опиташ да свържеш продуктите си със социален проблем деликатно. Дигитализацията, значителният достъп до информация и демократизацията на комуникацията чрез социалните медии увеличиха наблюдателността на клиента върху алтруистичните бранд послания и сега няма къде да се скриеш, ако сгрешиш, или дори ако демонстрираш някакъв вид непоследователност в ценностите си. Същото важи все повече за агенциите, както и за брандовете, които обслужват. Ако имате двама клиенти, които продават продукти, ориентирани към потребителите, като всеки се привързва към напълно противоположни социални или политически послания, това приемливо ли е в рамките на личните ценности на агенцията ви?

Мисля, че ще продължим да виждаме агенции с определен обем, да се фокусираме върху техните специализирани области, ниши и марки, които отговарят на ценностите им. Малките и средните агенции ще са по-малко склонни да се позиционират като предлагащи пълен асортимент от услуги за всичко и всички. По отношение на конкретни проблеми, тъй като пандемията от COVID-19 евентуално ще изяжда по-малко и по-малко ефирно време, проблемите, които до известна степен са останали на заден план през 2020 г., отново ще излязат напред, по-специално околната среда и устойчивостта, както и потенциалните противоречия, препятствия и капани, които носят със себе си. Избягването им и приветстването на позитивните послания, позитивните действия и познанията на собствените бранд ценности отвътре навън ще бъде ефективният подход.