Тактиката стана по-важна от стратегията

Стоките за широко потребление задвижват големи маркетингови инвестиции. И има няколко фази, през които преминават продуктите на пазара по отношение на развитието си. Всяка от тези фази налага различен маркетингов подход. Това коментират в колонката си в Inc.com американския автор Джефри Джеймс.

Фазите според него са следните:

1.) Входяща фаза, в която търговецът играе водеща роля, защото обяснява на потенциалните купувачи концепцията на продукта и ги въодушевява;

2.) Консултативна фаза – щом продуктът е установен на пазара, търговецът продължава да работи за нови клиенти, докато маркетингът му помага с материали и кампании;

3.) Фаза на обслужването. В нея няколко фирми предлагат един и същи продукт, но клиентите решават кой да купят въз основа на това доколко офертата отговаря на нуждите и интересите им. На този етап маркетингът и търговците имат сравнително равно значение.

4.) Фаза на широкото потребление. Щом един продукт стане стока за масово ползване, търговският отдел се оттегля на заден план, а маркетингът и рекламата идват на предния.

Tехнологиите фундаментално променят начина, по който компаниите харчат пари за реклама. Промяната се случва на висока скорост, отбелязва Джеймс.

Маркетингът става по-тактически. През 20 век маркетингът често се разглеждаше като стратегическа инвестиция или важен корпоративен успех, който може и да не се измерва. С изключение на директния маркетинг (каталози, пощенски материали и др.), е било трудно да се измерват маркетинг активностите. Днес обаче компаниите разполагат с много по-сложни подходи за провеждане на кампании, някои от които в реално време в интернет, с видима обратна връзка. Има начин да се измерва почти всяка дейност. Маркетингът залага все повече на тактиката – за да подобрява показателите в измерването си.

С други думи, има много по-малко изказвания от рода на "рекламите ни вероятно трябва да работят, щом приходите ни се покачиха" и много повече от типа "27% от посетителите в сайта ни са ни станали клиенти".

Колкото по-добре разбират компаниите този процес на превръщане на концепциите за продукти в стоки с масово потребление и ролята на маркетинга в него, толкова по-ефективно ще разпределят те бюджетите си. И ще има много по-малко изказвания от типа "този продукт е бъдещето ни, така че хайде да си похарчим парите за маркетинг в него" и много повече "време е да прехвърлим отговорността за успеха на този продукт към търговския отдел и маркетинга".

Търговците и маркетингът ще спорят по-малко. Тази тенденция се зароди в резултат от предишните две. Подобряването на методите за измерване в маркетинга ще доведе до по-добро разбиране на фазите на развитие на продукта, достигащи до масовост.

Маркетингът вече е по-реактивен, отколкото проактивен. Предишните три тенденции, за които стана дума по-горе, се развиха вследствие на компютъризирането на маркетинг процесите през последните 20 години. Последната е сравнително по-нова. Тя се отнася за последното десетилетие.

Обикновено маркетингът е "проактивна" професия, която се занимава със създаването на бранд и търсене. Сега обаче фокусът ѝ се променя и клиентите играят далеч по-видима и важна роля в начина, по който марките се възприемат.

Пример за това са набиращите популярност сайтове за оценка на продукти. Използвайки социалните мрежи, компаниите събират мнения, за да проектират продукти и да правят рекламни кампании. Ефективният маркетинг все повече ще възниква от четенето на това, което хората публикуват онлайн.