Реформа!

Британско-нидерландската Unilever предприе голяма маркетингова реформа, с която привлича вниманието на маркетолозите и на собствениците на външни пиар и рекламни агенции.

Мнозина разсъждават дали това няма да бъде едно от събитията, които ще сложат "край на рекламните агенции, каквито ги познаваме". И дали други компании гиганти с маркетингови бюджети за милиони, покриващи целия свят, няма да последват примера й. 

Каква е реформата? 

В годишния си финансов доклад за 2017 г., представен през миналия месец, Unilever обяви, че ще намали разходите си за маркетинг с около 30%. Тя посочи, че ще го направи, като ще вземе повече рекламна работа във вътрешна рекламна агенция и така ще намали отделяните от нея пари за външни консултанти и изпълнители. 

"В маркетинга си ще създаваме повече собствено съдържание вътре, за да развиваме вълнуващите си активи още повече", се посочва в доклада. "Нашите 17 дизайнерски студиа в 12 държави създават съдържание за бранд екипи по-бързо и около 30% по-евтино, отколкото външните агенции", продължава компанията. 

Unilever има вътрешно подразделение на име U-Studios, което заработи през 2016 г. Тогава тя посочи, че ще го използва, за да открива нови начини да се свързва с "дигитално фокусираните" потребители, докато в същото време се бори с възхода на софтуера за блокиране на рекламите в интернет. 

Все още не е ясно какви задължения ще поеме U-Studios от външните агенции партньори, или как тя ще го управлява. Но действията й са свързани с по-обширна тенденция на свиване на маркетинговите бюджети на най-големите рекламодатели в Америка. Това е тенденция, срещу която са изправени агенциите от известно време. 

Procter & Gamble, друг гигант в бързооборотните стоки, обяви през юли, че е намалила с около 40 млн. долара, до 100 млн. долара, парите си, харчени за дигитална реклама. Причината: опасения за "безопасността на бранда" или местата, където попада той в дигиталния свят и с които се асоциира. Компанията намали парите си за външни агенции безпрецедентно. 

Продължава на страница 2.

Друг бизнес - Beats Electronics на Apple или брандът, известен като Beats by Dre, също предприе стъпки да вземе криейтива си във вътрешен екип или вътрешна агенция, обясниха източници пред изданието Adweek през януари. Карл Джонсън - главен изпълнителен директор на водещата глобална криейтив агенция на Beats - Anomaly потвърди, че Anomaly вече не поема особено много творчески проекти за нея. Или поне не повече, колкото преди. 

През октомври пък международната консултанстка фирма R3 пусна доклад, показващ, че размерът на средната сделка за криейтив акаунт в САЩ се е свил с 38% миналата година в сравнение с 2016, заради вътрешно-корпоративни студиа, които поемат повече работа. 

Самата Unilever посочи през миналата година, че ще приложи план за намаляване на разходите, премахвайки половината от криейтив агенциите, с които работи и 40% от консултантите. Веднага след това известие WPP - най-големият в света рекламен холдинг и водещ партньор на Unilever заяви, че акциите й са поевтинели. 

Преди седмица WPP имаше най-резкия спад на акции от близо две десетилетия (14%), след като докладва за по-слаба от очакваното финансова 2017 година. Компанията на сър Мартин Соръл призна, че голяма част от това се дължи на срязването на маркетинговите бюджети на големи партньори като P&G и Unilever.

И все пак експертите припомнят, че марките трябва да бъдат внимателни при отнемането на рекламната работа от тренирани криейтив и рекламни професионалисти. Pepsi и Dove научиха този урок по трудния начин. Те направиха големи пиар катастрофи. Pepsi пусна нехаресвана реклама с протест с участието на модела Кендъл Дженър, а Dove сгафи с реклама, която изглеждаше расистки, пусната от вътрешните й студиа.