Силно мразена, силно обичана

Има автори на книги, които се чувстват наранени когато някой публикува критичен отзив в Twitter за написаното от тях. Явно коментарите в социалните мрежи правят авторите уязвими и това не е честно, защото за разлика от други видове обратна връзка и негативни мнения, те не могат да бъдат избегнати лесно. Особено когато са под публикация на самия автор. 

Но това, което тези много чувствителни автори не разбират е, че от гледна точка на техния бранд, да има няколко души, които пишат негативни постове и коментари за работата им всъщност е добре. Причината е проста. Както е казал Сет Годин, "хората обичат само марки, които други хора мразят". Едното неизменно върви ръка за ръка с другото. Неразделими са. 

Да вземем за пример Apple. Това е една от най-обичаните марки на света, нали? Имаше дори времена, в които този бранд бе свързан с известна доза фанатизъм и религиозно поклонничество. Дори и в онези моменти обаче имаше и много потребители, които абсолютно го мразеха. Хора коментираха, че намират компанията и нейните клиенти за непоносими сноби, особено при условие, че устройствата ѝ са очевидно надценени и се продават безсмислено скъпо. Тези хора мразеха Apple отчасти защото други хора толкова много я обичаха. Същата диалектика съществува и днес. 

Хората обичат или не харесват Apple, заради страстта към нея и силните чувства на привързаност и припознаване, които тя предизвиква. И въпреки че от компанията едва ли опитват да бъдат дразнещи, те провокират активно и дори подхранват т.нар. "хейт" с действията си на смелост в рекламата и дизайна, като целта им е по принцип да предизвикат позитивна реакция на харесване. И те го правят. Но идва и негативната. 

Друг пример е скорошната кампания на Nike с Колин Каперник. Тя провокира толкова много омраза сред политически консервативни лица в САЩ, че да се горят маратноки с бранда в YouTube стана популярно кратко видео. Но от Nike не заплакаха на скамейката, защото тези клипове се явиха. Клиповете просто затвърдиха привързаността към бранда на неговите най-лоялни клиенти. 

Личните марки следват същата динамика. Знаменитостите с най-силни такива са или много обичани, или мразени. Такива чувства предизвикват Илон Мъск, Доналд Тръмп, Тони Робинс. 

Силният бранд предизвиква силни емоции и колкото по-силен е той, толкова повече негативни неща се появяват. Слабият бранд не провокира никакви емоции или прави слаб резонанс. Бранд, който всички "един вид харесват" е на прага на смъртта. Абсолютният брандинг е да създаваш емоция, дори ако тази емоция е по някакъв начин негативна. 

За онези автори, които са много чувствителни, че книгата им е провокирала негативни коментари в Twitter, има съвет: Отвърнете на удара. 

Ако не харесвате този коментар и не сте съгласни, по-добре си намерете работа в ресторант за бързо хранене, магазин или нещо такова, защото честно казано, явно нищо не разбирате от брандинг. 

Шегуваме се!

Джефри Джеймс в редовната си колонка за маркетинг в Inc.com