Който слуша, той печели!

Защо толкова много маркетинг кампании съсипват фирми и се равняват за клиентите си на загубени пари?

Фундаменталните разбирания за продажбите всъщност не са се променили през изтеклите десетилетия. Въпреки че може би хората в този бранш използват по-различни канали като социалните мрежи, по-креативни идеи или продуктивни механизми (“pay-per-click” например), маркетингът все пак си остава една малка, реалистична школа на мисълта. В нея водещото е как един продукт да бъде продаден на вече пренаситените клиенти чрез таргетирани съобщения и обещания за въображаеми, евентуални ползи и ефекти. (Понякога от сорта на: „Виждате ли тази бира? Тя ще ви заеме момичето на вашите мечти!”)

Въпреки това бих поспорил, че маркетингът, такъв какъвто го познаваме, е свързан основно с убеждаването. Всъщност той може да се справи по-добре от това единствено да склонява към покупка. Как? Като слуша по-внимателно.

Под това да се слуша нямам предвид изнамирането на още по-хитри технологични начини хората да бъдат следени (отново). Това не означава провеждането на 5000 фокус групи годишно. Не означава и ровенето в „мини”, които съдържат милиони следи и информация от дейността на потребителите в мрежата.

Имам предвид:

Диалог за това какво въодушевява хората, какво им създава положително чувство и ги кара да усещат света по-добър. Важно е да се разбере кое повишава стандарта им на живот, подобрява ежедневието им, притежанието на кой продукт им харесва. Оттук трябва да дойде искра на промяната и движение на маркетинга в посока тези неща да се случват повече.

Да се слуша означава не просто да се задават на хората стандартните въпроси, за да се разбере какви са „изискванията” и „нуждите” им и след това фирмите да използват тази информация. Става дума във въпросите на изследванията и в разговорите на служителите, които обслужват, да бъдат включени запитвания от какво ги е страх клиентите и на какво се надяват. Какви са възможностите им и какво ги кара да се чувстват притиснати? Важно е дори да се разбере кое смятат те за собствено най-голямо постижение и за кое съжаляват. Не бива целта да бъде бърза продажба, която удовлетворява незабавна нужда. По-скоро тя трябва да е свързана с постигането на дълготрайно удовлетворение сред клиентите по неподражаем, продължителен начин, с отношение на търпение в общуването, което може да намери добър резонанс и сред конкурентите.

В това общуване е от значение да бъдат изслушвани най-яростните, дори агресивни критици на бизнеса и да им бъде отговаряно без тон на лицемерие, с честен отговор от хората, които отговарят за потребителското обслужване. Много от компаниите все още не могат да се справят с изслушването на най-простата, основна човешка истина.

Мнение на Умаир Хаг – директор на Havas Media Labs, публикувано в блога на Harvard Business Review