Да отстояваш позицията си е част от рецептата за успех

Човек трябва да се развива постоянно. Същото важи за всеки бизнес. Ето какво още споделя за пътя на компанията си и за медийния свят преди, сега и в бъдеще Владимир Денев, основател и управител на медия агенция „Аргент“ .

- Кое ви накара да прескочите от журналистиката в рекламата и маркетинга, а след това отново да смените фокуса, основавайки медия агенция?

- В онези години рекламният пазар не беше толкова структуриран, но мен ме изкушаваше да започна да се занимавам с това. През 1993 г., когато бях заместник главен редактор във вестник „Стандарт“, рекламата точно прохождаше. После ми предложиха и оглавих отдел „Реклама и маркетинг“ – беше нещо различно и доста по-предизвикателно. Това бяха реални клиенти и реални пари, които всъщност издържаха изданието. Смело мога да кажа, че бях събрал най-добрия рекламен отдел в България. После всички, с които работех тогава, станаха доста сериозен фактор в рекламата. С някои от тях и към момента сме конкуренти, с други сме партньори. Даже в „Стандарт“ започна познанството ми с Йоана, която ми стана съдружник, а след това и съпруга.

- Помните ли първите дни на „Аргент“? Трябваше ли да обяснявате що е то медийна агенция в тези години?

- Тогава се занимавахме с какво ли не, бяха модерни full-service агенциите. До ден днешен си спомням, че издадохме първата фактура на 1 декември 1995 г. А много скоро, след като започнахме да се развиваме и утвърждаваме на пазара, дойде голямата криза през 1996–1997 г. За да имаме добри позиции в медиите, ползвахме оборотно финансиране, за да плащаме авансово. Но в онзи момент стана невъзможно да се вземе оборотен кредит от банка. И когато ни трябваха оборотни пари, ползвахме услугите на някоя от многото финансово-брокерски къщи. Не мога да си обясня как сме оцелели, но плащахме с лихва от половин процент на ден. Ако някой днес се мръщи на лихвите, тогава беше чудовищно.

- Как се промени картината на медийния пазар за тези 25 години?

- Промениха се като цяло журналистиката и технологиите. Вече говорим за интерактивност. Човек може да гледа риалити шоу на живо и през смартфона си да участва в него онлайн, като гласува, избира, коментира. Струва ми се, че преди години журналистиката беше много по-ентусиазирана, по-чиста и по-обективна. Медийните канали обаче стават все повече и все по-добри, което ни позволява да предложим оптималния медиен микс на клиентите.

- По-трудно ли се прави комуникационен бизнес в България, отколкото в чужбина?

- По-трудно е най-вече заради ограничените мащаб и възможности, но това ни провокира да сме по-гъвкави, по-знаещи, по-добри. Имаме директен достъп и до иновациите в бизнеса, идващи от най-развитите страни. Преди 5 години станахме един от основателите и акционерите в Local Planet. Тогава бяхме единствената агенция от Балканите и се наехме да развием веригата в региона, привличайки най-добрите партньори. С дружеството, което създадохме – Local Planet Bulgaria, оперираме като хъб за Централна и Източна Европа и координираме обслужването на международни клиенти на 19 пазара. От наблюденията и общуването ми с чуждестранните ни партньори смело мога да кажа, че експертите на „Аргент“ не отстъпват на колегите си от най-големите пазари. Просто сме се родили в страна с много малък медиен пазар. Ако общият оборот на медийната реклама в България е около 300 млн. евро, само на партньорските ни агенции в Германия, Франция, Англия е в пъти по-голям. За такива разлики става въпрос.

- Каква е последната новост, която ще предложите на клиентите си?

- Отскоро имаме програматик, собствена разработка на Local Planet, базиран на контекстуално таргетиране, който ни дава уникално по рода си решение. Този продукт гарантира, че рекламите са съобразени с конкретно съдържание и контекст във всички онлайн канали. Всъщност някои проучвания показват, че контекстуалното таргетиране може да увеличи намерението за покупка с 63% спрямо таргетирането към определена аудитория или канал. На нашия пазар наличието на данни е далеч по-оскъдно, отколкото в повечето европейски държави, а в същото време все повече започваме да говорим за стратегия за данни, която да позволи предоставянето на персонализираното изживяване, което потребителите очакват. Усилията ни са насочени към това да разработваме собствени инструменти, за да събираме и ползваме адекватно данни. Защото те са катализатор за промяна, отварят място за нови играчи, трансформират компаниите, като същевременно проправят пътя за по-интелигентни начини за правене на бизнес.

- „Проницателни и ефективни стратегии“ – какво се крие зад подобно определение на работата на „Аргент“?

- Много е важно медия агенцията да отстоява предложението си пред клиента, за да го убеди, че според експертизата си сме съставили най-правилната стратегия за постигане на бизнес целите му. Към всеки клиент имаме лично отношение. Ако имаме клиент, който рекламира автомобили, не копираме тази кампания, за да я предложим на друг, който продава обувки. Най-важното е да можеш да вникнеш в спецификата на бизнеса, да го разбереш отвътре и тогава да се поставиш в неговите обувки и в тези на потребителите му. Всяко предложение трябва да е мотивирано и „ушито“ прецизно според изследваните показатели. Понякога се е случвало клиентът да не го хареса и да иска да направим нещо, което той си представя. В такъв момент е важно да проявиш увереност и смелост и да кажеш: „Залагам възнаграждението на агенцията, че кампанията ще е най-успешна, ако се направи по предложения от нас начин“.

[[{"fid":"362120","view_mode":"default","fields":{"format":"default","alignment":"","field_file_image_alt_text[und][0][value]":false,"field_file_image_title_text[und][0][value]":false},"link_text":null,"type":"media","field_deltas":{"1":{"format":"default","alignment":"","field_file_image_alt_text[und][0][value]":false,"field_file_image_title_text[und][0][value]":false}},"attributes":{"height":387,"width":581,"class":"media-element file-default","data-delta":"1"}}]]

- Правили ли сте го?

- Неведнъж. Вече налагаме практиката част от нашата комисиона да зависи от постигането на конкретни, предварително дефинирани резултати.

- Губили ли сте?

- По-скоро не, винаги сме си печелили комисионата за обслужване. Понякога клиентът разсъждава субективно. Той харесва сериалите по едната телевизия или е чул от колеги, че рекламата им в дадена медия дава страхотни резултати. А ние му препоръчваме да рекламира по друг начин в друга медия, защото сме изчислили, че потенциалът на неговата аудитория е по-голям там и продуктът му ще се продава по-добре така. Това е голяма битка, но в крайна сметка за нас е важно не просто клиентът да си види рекламата, а тя да достигне до неговите настоящи и потенциални клиенти, които да купят неговата услуга или продукт.

- Тоест проявата на характер е ключова, за да останеш 25 години на лидерска позиция в бранша?

- Характер и увереност. Бих искал да е така. И може би това е част от рецептата за успеха. Говорейки за тези 25 години, може да се каже, че винаги сме били честни и искрени с клиента. В крайна сметка проява на професионализъм е да отстояваш това, което вярваш, че е правилно и най-добро за клиента ти.   

- А каква е тайната да задържиш клиент 25 години?

- Първият клиент, с когото работим наистина вече 25 години, е официалният вносител на Peugeot за България „София Франс Ауто“. През годините преминахме през различни изпитания заедно, случвало се е да спорим и да имаме различия, но винаги сме намирали правилния път да постигаме най-доброто. Важното е, че растем заедно с нашите клиенти и винаги полагаме усилия да сме на висотата на техните очаквания.

- Как се прави добър екип?

- Започнахме с офис на ул. „Аспарух“ през 1995 г., в който работеха трима души. Сега сме трийсет и трима. През годините имаме здравословно текучество, което отдавам на корпоративната ни култура, изградена върху открити приятелски отношения и лоялност. Всяка година имаме и нови попълнения в екипа с нови идеи и нови подходи. Хората, на които се спираме, са с експертиза, готовност за работа в екип, искрени и достатъчно комуникативни, за да намерят общ език с клиентите и колегите.  Част от рецептата да имаме толкова дългогодишни лоялни клиенти е, че сме намерили някаква химия между акаунта, който ги обслужва, и рекламния или маркетинг директора в съответната фирма. Инвестираме и в повишаване на квалификацията и уменията на колегите.

- Какво ви предстои през следващите 25 години?

- Следващата ни цел независимо от ситуацията през 2020 г. е да продължим да печелим нови клиенти. И да се обновяваме и модернизираме постоянно, за което много разчитам на екипа и на всички нови кадри, които ще привлечем постепенно.

Гергана Костова. Текстът е от бр. 09 на списание "Мениджър"