Обратната страна на красотата

Красивите хора получават редица незаслужени преимущества в света на бизнеса. Изследванията показват, че хората, които останалите считат за привлекателни, като цяло получават по-високо заплащане, по-добри отзиви за работата си и по-лесно намират заетост то другите. Проучванията дори установяват, че по-добре изглеждащите главни изпълнителни директори носят по-високи печалби на фондовите пазари за техните компании.

Това се дължи до голяма степен на идеята, че клиентите са по-склонни да купуват неща, които им се предлагат от привлекателни хора, което е и една от причините някои модни компании, като например Abercrombie & Fitch, да подбират служителите си на база на външния им вид

Възможно ли е обаче привилегиите, които смятаме, че красивите хора получават по рождение, всъщност да не са толкова осезаеми? Възможно ли е красотата дори да има негативен ефект върху хората?

В последните години много компании отбягват поставянето на твърде голям акцент върху външната красота. В телевизионните реклами на някои фирми се наблюдава пренасочване към „нормални хора“ вместо перфектни модели, тъй като това дава на марката по „автентичен“ имидж.

Проучванията, които аз и моите колеги от университета Дейтън, проведохме наскоро, показват, че тази идея на може да донесе големи успехи на някои фирми. Нашите изследвания показват, че в някои случаи външната красота може не просто да не помогне на една марка, но дори и да и навреди.

Красотата може да създаде дистанция

В нашето първо проучване, ние опитахме да установим начина, по който потребителите реагират на услуги, предлагани от привлекателни хора. За целта поканихме 309 студенти да прочетат меню, което ще им се предложи в ресторант и да погледнат снимка на сервитьора, които ще им донесе ястията.

На участниците в теста бяха показани на произволен принцип снимки на мъже или жени, чиито лицеви черти бяха редактирани така, че да изобразяват хора с високо или ниско ниво на привлекателност, базирано на предишни изследвания за дефиниране на стандарт за красота. Отделно, ние използвахме подобни проучвания, за да измерим привлекателността на самите участници по същата скала. След това ги накарахме да оценят визията на сервитьорите и нивото близост, което изпитват към тях. Участниците също така трябваше да оценят качеството на услугата и това дали сервитьора е приветлив и отзивчив. Установихме, че нивото на близост, която участниците изпитват към сервитьора, е почти паралелно на тяхното мнение за качеството на услугата. Иначе казано, ако смятат дистанцията между себе си и този човек за по-голяма, те са склонни да оценяват работата му като по-лоша. Същевременно с това открихме, че хората, които смятат сервитьора за привлекателен, но не попадат в същата категория, според приетата формула за обективна красота, изпитват по-голяма дистанция между себе си и другия човек.

Искахме да разберем, дали тази дистанция зависи повече от начина, по който хората възприемат себе си или от обективни външни фактори. Затова проведохме второ изследване, в което участваха 237 души, които чакаха полет на летището в  Гуанджоу. Помолихме тези хора да изчетат сценарии, в които получат услуги от стюардеса на предстоящия полет, като същевременно с това им показахме снимки на привлекателни и не толкова добре изглеждащи служители. След това ги накарахме да оценят външния вид както на стюардесите, така и на себе си, и да споделят дали смятат, че има връзка между красотата и качеството на предлаганата услуга.

Открихме, че участниците, които оценяват собствената си външност сравнително ниско, чувства голяма дистанция от привлекателните стюардеси и съответно оценяват качеството на предлаганата от тях услуга по-ниско. Същевременно с това тези, които не намират връзка между красотата и професионалното представяне, оценяват качествата на привлекателните служители като по-слаби.

В третото и последно проучване по темата, анкетирахме потребители в търговски център, които току-що бяха излезли от магазин. Резултатите потвърдиха откритото при предходните две изследвания. Във всяко едно от тези проучвания установихме ясна връзка между красивите служители и ниската удовлетвореност от услугата на не толкова добре изглеждащите клиенти.

Като заключение може да кажем, че в един свят, в който красотата е поставяна на пиедестал, изглежда, че нейният ефект върху хората е надценен. Следващият път, когато видите красив служител в някой магазин, не бързайте да му преписвате качества или недостатъци, защото както всички знаем, външността може да лъже.  

..................

Чун Занг, доцент по маркетинг в университета Дейтон, за FastCompany.com