Абонаментният бизнес модел е изправен пред голямо изпитание

Абонаментната икономика явно излезе извън контрол по време на пандемията. Популярността на най-различен софтуер и стрийминг платформи, за които се плаща с абонамент, доведе до появата на месечни планове за всичко - от четки за зъби до касети за принтери. Абонаментите за студен чай, червило и авокадо определено подействаха като сигнал, че чашата е преляла.

Постепенно бумът на този тип услуги започна да отшумява, като в последно време компаниите, фокусирани върху абонаментни, се представят по-слабо от широкия пазар, а някои дори се отказаха от бизнес модела. Когато шефът на Logitech International SA наскоро сподели идеята за абонамент за компютърна мишка –  компютърна периферия със софтуер, който ще се обновява непрекъснато, мигновената негативна онлайн реакция предизвика изявление от компанията, че „няма планове“ за подобен продукт.

И все пак по-голямото изпитание може да предстои за пазар, който все още е напът да достигне почти $1 трлн. до 2028 г., пише Лионел Лоран за Блумбърг.

Умората от абонаментите все още е осезаема, но компаниите предпочитат да правят малки промени в подхода, отколкото да се откажат напълно от него, в опит да извлекат повече приходи от устойчивите, но придирчиви потребители.

В допитване през месец март повечето анкетирани американци са казали, че плащат твърде много за абонаментни услуги, докато повече от половината потребители в Обединеното кралство са споделили миналия месец, че са загрижени за нарастващите им цени.

Сделките, които изглеждаха твърде добри, за да са истина, стават все по-ограничени, като кафето като услуга на британската верига Pret A Manger е значително по-скъпо от преди. Популярни услуги за стрийминг като Disney+ на Walt Disney Co. повишават цените с до 25%, предизвиквайки „стриймфлация“ във време, когато други стоки стават по-евтини. Почти три четвърти от абонаментните фирми възнамеряват да повишат цените тази година, според Chargebee.

Това, което ще се случи след тези повишения, ще разкрие силата, която седи зад т. нар. „вечна трансакция“.  Феновете на абонаментния бизнес казват, че той е печеливш както за купувача, така и за продавача: компанията получава стабилни и повтарящи се приходи, както и доходоносни данни, без да се налага да преследва нов бизнес, докато клиентът получава удобство и добра сделка. Ясно е, че услуга като Spotify, която струва по-малко на месец от един албум от $14, е добра сделка за много потребители. На теория, докато стойността е добра, потребителите ще са там. Но реалността не винаги подкрепя тази визия за рационален личен интерес. Потребителите са склонни да надценяват колко ще използват абонамент - класическият пример е членството във фитнес залата, което никога не е използвано. Еквивалентът при Netflix е превъртане през списъци с потенциални неща, които да гледате, преди да се откажете и да пуснете „Сайнфелд“ по телевицията – нещо, което няма да ави струва 180 долара на година.

Потребителите също надценяват способността си да анулират абонаменти. Хората са по-малко бдителни за нарастващи суми, изтичащи от банковата им сметка, като 41% от хората нямат система за управление на абонаменти. Това ги прави уязвими към пълзящи увеличения на цените: Повечето хора, анкетирани през 2021 г., подценяват средните си месечни разходи за абонамент ($273). Освен това много хора просто забравят да анулират абонаментите си – според материал на икономисти от Станфордския университет невниманието на абонатите може да увеличи приходите на компаниите с между 14% до повече от 200%.

За да се сложи наистина край на прекомерните абонаменти ще има нужда от повече защита на потребителите и застъпничество. Да забравите да анулирате е едно нещо, но регулаторите в САЩ и Европа виждат доказателства за широкомащабни „капани“ за абонати. През юни Федералната търговска комисия на САЩ заведе дело срещу Adobe, твърдейки, че компанията не е разкрила адекватно таксите за анулиране, струващи стотици долари на годишните абонати на услугии като Photoshop. Adobe заяви, че ще обжалва. А съпротивата на потребителите може да донесе реални резултати, когато алчността отива твърде далеч, както например в случая, когато BMW AG отложи плановете си да таксува клиентите сси $18 на месец за софтуерно подгряване на седалките.