Бизнес перспективи: Най-големите грешки в eCommerce преди големите обороти

Историите в електронната търговия за шестцифрени обороти, скалиране на бизнесите в редица държави, големи обеми и разрастващи се екипи не са никак малко! Вече сме свидетели на добри примери и от България, но преди да се стигне до там е важно да се свърши не малко работа и да се избегнат редица грешки. Кои са те, споделя Димитър Денев, еCommerce специалист с повече от 10 години опит и лектор на конференцията Digital4Sofia: Online Advertising Conference, която ще се проведе на 6 юни в София Тех парк.

=== Грешка 1 - Калкулациите - Няколко пъти смятай, а после продавай!

Правилните калкулации и основни KPI (ключови показатели за ефективността на бизнеса) на бизнеса са в основата на развитието му. Много бизнеси пропускат или подценяват тази стъпка, а това често води след себе си и до провал на бизнеса. Какво включват основните калкулации, които трябва да се вземат предвид?

• Разходи за стока - тук се включват всички разходи, свързани с производството или закупуването и доставката на стоката, която продавате, до вас.
• Маркетингови разходи - цената на която придобивате нов клиент, разхода за достигане на поръчка
• Оперативни разходи - разходите за наеми, заплати, счетоводство, логистика и други текущи разходи, свързани с бизнеса
• Брутна печалба и брутен марж - разликата между продажните цени на дадените артикули и разходите за производството или закупуването на дадената стока
• Нетна печалба и нетен марж - Брутната печалба минус оперативните разходи и данъците за дейността

Да разгледаме един пример:

Ако средната количка в онлайн магазина ви е около 98 лв., приемаме, че:

Себестойността на продуктите е: -36.50 лв. (Това прави 62.76% Брутен марж)

Разходи за реклама за една поръчка: -15 лв. (15.30% АCOS - среден маркетинг разход за 1 продажба) 6.53 ROAS - 6.53 пъти възвръщаемост на рекламния разход

Разходи за доставка - средно: -6.50 лв.

Връщания: 10% от поръчките се връщат(-9.80 лв.)

Допълнителни оперативни разходи върху общия брой поръчки: 5% (-4.90 лв.)

ДДС 20%: -16.33 лв.

Крайна калкулация: 98-36.50-15-6.50-9.80-4.90-16.33 = 8.97 лв. печалба от една продажба преди данъците

От тях вадим и данък печалба: 0.90 лв.

Краен резултат: 8 лв. (8.16% Нетен марж)

Важно: В зависимост от развитието на бизнеса ви и това дали сте на етап, в който се развивате самостоятелно или вече имате и хора, които работят за вас, е важно да включите в калкулацията и перо “Заплати”.

На база тези показатели можем да продължим с калкулациите - колко поръчки ни трябват при тези показатели, за да достигнем до 5000 лв. месечна печалба? Около 625 поръчки (5000 лв. разделени на средно 8 лв. печалба от поръчка). И ако ни трябват 625 поръчки за тази печалба и знаем, че средният ни разход за реклама за достигане на тези показатели е около 15 лв., то тогава бюджетът за реклама, от който се нуждаем за достигането на тази цел, е над 9000 лв.

Ето така можете да направите пълна калкулация за вашия онлайн бизнес и да разберете какви са показателите в момента, а след това и как можете да подобрите част от тях.

По този начин ще избегнете и грешки в ценообразуването си или ще установите още в ранен етап дали за продукт, който искате да популяризирате, можете да постигнете достатъчно конкурентна цена, така че той да бъде рентабилен.

=== Грешка 2 - Платформата - изборът може да бъде опасен за вашия бизнес

Едно от най-важните неща за стартирането на вашия онлайн бизнес е платформата, на която ще го изградите. Избраната платформа/услуга е едно от ключовите партньорства, които трябва да създадете. Имате два варианта - да заложите на готова платформа/услуга, в която екипът на съответната платформа се грижи цялостно за нейното техническо обезпечаване или да изберете Open Source платформа и да заложите на екип от програмисти, на които имате доверие.

Когато говорим за старт обаче, е добре да обърнем повече внимание на готовите платформи и предимствата, които те ни дават:

• Фокус върху бизнеса ни и продажбите
• Готови функционалности и лесно надграждане на магазина
• Маркетинг инструменти и добри готови кодове и модули за проследяване на продажбите и отчитане към основните платформи за реклама
•  Адаптиране на изискванията според различните промени в законодателството
• Техническо обезпечение - не мислите за програмисти
• Скалиране на сървърните ресурси, които са ви необходими, според нуждите и развитието на бизнеса

Недостатък при тях е, че понякога могат да ви ограничат и да не може всичко да се случи така, както би ви се искало.

Част от готовите платформи, които са популярни в България са - Gombashop (българска платформа), MerchantPro (румънска платформа), Shopify (може би най-популярната e-commerce готова платформа в световен мащаб).

Когато обаче бизнесът ви е достигнал определено ниво и имате нужда от по-сериозно софтуерно решение, тогава може би е добре да разгледате едни от най-популярните OpenSource решения като Opencart, Magento, WooCommerce и др. Естествено, можете да обмислите и идеята за изцяло Custom решение за вас. Open Source решенията са подходящ избор дори и в началото, но когато имате нужда от много специфични функционалности или искате да имате свободата да развивате магазина си изцяло по ваши индивидуални технически изисквания, ще ви е необходим екип от програмисти, който да ги осъществи и ще трябва да бъдете готови да платите цената за това.

=== Грешка 3 - Пропуски в маркетинга - Тествай, оптимизирай, скалирай!

Вероятно вече няма някой, който да не знае, че за да има устойчив и развиващ се бизнес, то той трябва да маркетира активно и да работи върху развитието и популяризирането на собствения си бранд. Ето едни от най-често срещаните грешки, които се допускат преди големите обороти:

- Съдържанието в сайта и стъпки за достигане до поръчка.

Много често липсва достатъчно информация за продуктите, липса на характеристики, размери, допълнителни снимки, а при необходимост и видеа за продукта. Все още много магазини подценяват и обратната връзка от клиентите и събирането на клиентски мнения и отзиви. Помислили ли сте за вариант, чрез който да стимулираме потребителите да закупят повече от една бройка на даден артикул или да добавят повече от един продукт в кошницата?

Пресен пример от преди два дни: магазин за дрехи - интересна дреха, представена само с една снимка и без информация - за параметрите на модела, който позира с дрехата. Защо това е важно? Защото по този начин потенциалният купувач може да си представи как би стоял на него този модел дреха, или кой размер би паснал на него/нея. В този случай клиентът би имал отправна точка за сравнение.

След това е важно да се проследи какво се случва след натискането на бутона "Купи" - интуитивен ли е целият процес на поръчка, може ли всеки средно грамотен технически потребител да се ориентира? Обмислен ли е процесът за upsell, cross sell към процеса на поръчка, предвидили ли сме Exit popup с оферта и други стимули за повишаване на процента на реализирани поръчки?

- Сегментиране и анализиране на аудиториите

Все по-често се говори за широко таргетиране. Но дали за вашия бизнес това е най-работещо? Имате ли аудитории с включени стойности за обема на покупките на всеки клиент, имате ли Lookalike аудитории на тях, тествали ли сте аудитории по интереси? Проследили ли сте кои възрастови групи генерират повече продажби и дали има превес при част от тях? Проверили ли сте дали повече мъже или жени купуват или е почти по равно. Проверили ли сте дали се отчитат правилно различните събития във вашия сайт/магазин като преглед на съдържание, добавяне в количка, иницииране на поръчка, поръчка, търсения в търсачката и др.

- Едно и също рекламно послание до всички

Често срещана грешка. Правят се реклами и се пуска на всички потенциални клиенти - едно и също! А помислихте ли преди това дали всички продукти, които предлагате, имат една и съща аудитория, дали търсят едно и също, дали реагират на еднакви послания? Ако не сте, направете го задължително.

- Без тестове, без валидации

Не тествате пазара за нови продукти. Разчитате на доброто си усещане. То може и да работи, но все пак е твърде рисково. Първо тествайте пазара и валидирайте дали това наистина е добър продукт. Дали пазарът го търси, каква е цената ви на реализация. Ако тестовете потвърдят потенциала му, действайте смело. Но тогава идва следващата грешка - не тествате достатъчно криейтиви (изображения, различни типове видеа). Не тествате и ефективността на рекламните формати. Ако и вие правите тези грешки, заложете ги задължително в чеклиста си и ги коригирайте!

- Липса на стратегия в развитието на собствен бранд

Ето няколко въпроса, на които да си отговорите за изграждането на вашия бранд:

 * Какъв е профилът на таргет клиентите ви и как искате те да възприемат бранда ви?

 * Как искате да се обръщате към тях - на "ТИ" или на "ВИЕ"?

 * Какъв искате да бъде тонът в комуникацията с вашите клиенти?

 * Какви са вашите USP-и (уникални предимства за продажба)?

 * Какво настроение искате да създава брандът ви?

 * Какво е първото нещо, за което искате клиентите ви да се сещат, когато се спомене вашия бранд

 * Имате ли основни цветове на бранда?

- Подценяване на имейл маркетинга

Когато инвестирате все повече и повече в достигането до нова аудитория, е много важно как работите с настоящите си и потенциални клиенти. Важен фактор за успеха на вашия онлайн бизнес е и как успявате да извлечете повече продажби и стойност от един клиент. Имате ли стратегия и план как да увеличите цялостната стойност, която един клиент носи на бизнеса ви - Customer Lifetime Value (CLV). Тук е мястото на имейл маркетинга. Той може да ви помогне да повишите Conversion Rate-a на вашия магазин, да помогне да поддържате по-добра комуникация с клиентите си, да работите по-активно с най-лоялната си и топла аудитория. Да можете да продавате повече към нея. А дори да я тествате за това как възприема и каква цена е склонна да плати за нов продукт, който искате да добавите.

Това е един от най-добрите начини за тестване. И освен че ще видите как аудиторията приема продукта, помислете и за механизъм и допълнителни бонуси, ако вашите настоящи клиенти споделят и какво мислят за продукта. Дори можете да предложите 5 или 10 броя от продукта като подарък за произволно избрани ваши клиенти, които са попълнили няколко основни въпроса. А за останалите преференциален промо код с отстъпка за първите 50 продукта. За вас това ще е добър тест и ценна обратна връзка, а за аудиторията ви - комплимент за лоялността.

=== Грешка 4 - Клиентът има право, ама друг път!

Лошото клиентско обслужване и игнорирането на обратната връзка от страна на клиентите е една от сериозните грешки в развитието на онлайн бизнеса, която пречи да достигнете до високите обороти, които целите. Ето кои са най-често срещаните проблеми в клиентското обслужване:

- Отговаряте бавно на запитвания - в социалните мрежи или по имейл.

- Отговорите са кратки, липсва специално отношение и по-скоро остават усещане, че просто искате да отметнете поредното запитване, но клиентът не ви е толкова важен.

- Не предлагате повече и лесни възможностите за връзка с вас - в социалните мрежи, телефон, имейл, чат.

- Не се притеснявате, че оставяте недоволни клиенти, "...защото има и други". Да, има други клиенти, но трайните и лоялни отношения с клиентската ви база е от изключително значение за успеха и устойчивостта на бизнеса ви.

- Не обръщате внимание на обратната връзка от клиентите ви и не предприемате подобрения.

- Целите основно да затворите повече поръчки и не мислите за процесите и комуникацията след това.

Слушайте клиентите си, ценете ги, работете в посока повишаване на удовлетвореността им, търсете активно обратна връзка от тях, комуникирайте с тях и със сигурност НЯМА ДА СЪЖАЛЯВАТЕ!

=== Грешка 5 - Управление на типовете продукти и наличности - In stock, out of stock... out of business

Тук много бизнеси не познават добре най-продаваните си артикули и защо те са такива. Не знаят какъв дял от приходите им от кои категории продукти идват. Време е да направите анализ - през вашия складов софтуер или просто през Google Analytics - вижте кои са топ 10 на най-продаваните ви артикули, от кои категории идват приходите ви.

Недостиг или голяма наличност - когато познавате продуктите си, знаете интензивността или сезонността на търсенето си, можете да планирате какви наличности ви трябват, за да подсигурите трафика, който планирате или който целите.

Липса на автоматизация при управлението на наличността - когато всичко се прави ръчно, това води и до много грешки. Не можете да следите и реалната рентабилност при разлики в доставните цени. Не можете да анализирате и планирате добре количествата, от които бизнеса ви има нужда при планирано скалиране.

Когато познавате добре клиентите си, слушате ги и знаете кои са най-продаваните ви артикули, ще ви бъде и много по-лесно да откривате нови продукти, с които да надградите портфолиото си и да развиете още вашия бизнес.

БОНУС - 6 от най-използваните и работещи промоционални техники за повече продажби:

- 1 - Отстъпки при покупка на повече бройки от един продукт: Купи 2 с 10% отстъпка, Купи 3 и получи третия продукт с 50% отстъпка. Тази техника стимулира продажбите и води до повишаване на средната стойност на количката във вашия магазин.

- 2 - Безплатна доставка - промо кампания за Безплатна доставка при над определена сума, Безплатна доставка за първа поръчка или месец на безплатната доставка, при която всяка поръчка се изпраща безплатно до клиента

- 3 - Разпродажби за кратък срок от време - Уикенд разпродажба, 24 часова разпродажба. Обикновено целят да подсилят по-слаб период, през който традиционно клиентите не пазаруват толкова активно.

- 4 - Подарък към всяка покупка или при поръчки над определена стойност. Този подход често стимулира продажбите, а и води до по-голямо удовлетворение сред клиентите ви.

- 5 - Лоялни програми - те са насочени за лоялните ви клиенти. От една страна са допълнителен комплимент към тях, дават им преференциални условия, но от друга страна увеличават крайната клиентска стойност Customer Lifetime Value(CLV).

- 6 - Бъндъл оферти - това са оферти, които включват повече от един продукт. Могат да бъдат тематични, могат да бъдат събрани по определени критерии, може да са насочени и към комплексно решаване на определен проблем и др. Целта е наведнъж да продадете 2, 3 или повече продукта като пакетната им цена е по-ниска спрямо общата на цена на всеки от тях поотделно.

Използвайте този материал като своеобразен чеклист за вашия бизнес. След като го прочетете се връщайте към него отново и отново, за да проверите дали вече правите всичко, което е посочено в него или какво още може да подобрите. Важно е да знаете едно - развитието на успешен онлайн бизнес е процес и не става за един, два или три месеца. Необходимо е време и търпение. Понякога резултатите може да дойдат по-бързо, но трайните и дългосрочно устойчиви бизнеси винаги искат време, постоянство и надграждане.

Успех!