Идва ли краят на луксозните магазини

Само преди 10 години профилът на елитния потребител беше достатъчно ясен: мъж или жена с просторен мезонет, богато инвестиционно портфолио и готовност да пилее пари наляво и надясно за чанти Chanel или чадъри LouisVuitton.

Сега всичко е различно. Съвременните елитни купувачи са много по-разностранна група, с широк диапазон на вкусове и пристрастия, с уникален набор от ценности, казват експертите в търговията с луксозни стоки. Явно настъпва моментът, в който водещите скъпи брандове трябва да се променят и адаптират към новите нагласи.

”Досегашната универсална дефиниция за елитния потребител се руши”, казва Давид Селинджър, изпълнителен директор на консултанската компания Rich Relevance за глобални проучвания в ритейла.

Тази „революция” е провокирана от милениум поколението, смята той. Тази потребителска група се стреми да получи качество, майсторска изработка и автентичност, а не марка. За тях „луксът не е под каква марка е направена дадена вещ, а как е изработена.”, казва и Матю Уилсън, изпълнителен вицепрезидент в сферата на дигиталния маркетинг на нюйорското подразделение на Barneys.

Днешните елитни клиенти търсят по-скоро определена категория стоки, отколкото конкретна марка, отбелязва и Селинджър. С други думи, жените например няма да отидат в магазина на Burberry, за да си купят чанта, а ще търсят дълго в смартфона си различни варианти, включително и на по-достъпни дизайнери или пък на по-нишови марки като Loeffler Randall, пояснява той. Вкусовите пристрастия стават все по-различни и персонализирани, така че, борбата за парите на клиентите ще е все по-ожесточена, подчертава той.

Според експертите, повечето съвременни елитни клиенти от милениум поколението попадат в категорията, наричана на търговски сленг „HENRY” - акроним от английското „high-earnernotrichyet” („печели много, но все още не е богат”).

Шефът на фирмата за търговски дизайн JGA, Кен Ниш описва профила им така: това са хора със стабилен доход, но с малко финансови спестявания, поради което потребителското им поведение е нестабилно. Например, казва Ниш, над 50% от автомобилите по пътищата в САЩ са на лизинг, а не лична собственост. Потребителите на лукс от милениум поколението предпочитат компании като Rent the Runway и Uber, с което получават висока класа за сравнително малко пари.

”Те се възползват от разкош, който дори не им принадлежи”, отбелязва Ниш и съветва всички, които продават луксозни стоки да имат предвид този факт.

Потребителите от милениум поколението спокойно могат да бъдат отнесени към категорията „функционален лукс”, добавя още той и посочва като примери, които могат да бъдат причислени към нея брандовете, които едва ли могат да бъдат наречени модни, независимо от високите им цени - Apple, Whole Foods и даже матраците Sleep Number.

Ако богатото младо поколение продължава да харчи за функционален лукс, вместо за обувки Jimmy Choo, на модните ритейлъри ще им се наложи да положат не малко усилия, за да привлекат вниманието и капиталите им, убедени са експертите в бранша. Един от ефективните подходи в тази посока може да бъде персонализацията, при която клиентите получават индивидуални рекламни съобщения и дори виждат себе си на екрана на уникално настроената версия на уебсайта на търговеца – преобразени през личните си вкусове и предпочитания.
 Сара Хелзак, The Washington Post's