Все повече български компании рекламират в телевизия

Интервю с Весела Димова, директор продажби в bTV

- Госпожо Димова, съживява ли се телевизионният рекламен пазар през последните години и как се развива като качество и ефективност?

- Определено наблюдаваме съживяване след периода на криза. Тази година очакваме ръст. Увеличават се рекламните инвестиции както на някои от международните клиенти, така и на локалните рекламодатели, което ни радва най-силно. Все повече български компании дръзват да рекламират активно марките си в телевизионни канали, които доскоро намираха за ценово недостъпна медия. Промени се представата за това какво е рекламата - разход или инвестиция. Ако парите са вложени на правилното място и посланието таргетира правилната аудитория, тогава несъмнено говорим за инвестиция. В България към момента най-работеща е телевизионната реклама от гледна точка на цена на контакт. Рано е да обявяваме телевизията за отживяла медия. За масовия продукт тя работи безотказно, но е ефективна и за по-нишови продукти, особено когато комуникацията е съчетана успешно и с други подкрепящи медии.

- Кои са най-големите рекламодатели и има ли сред тях български фирми?

- Няма да цитирам имената на най-големите, но спокойно мога да кажа, че поне 20% от топ 20 са изцяло български компании. Това, което забелязваме през последните години, е, че именно българските компании - големи и малки - са тези, които растат и компенсират спадовете на някои от мултинационалните рекламодатели, най-вече във FMCG сектора. Вследствие на това наблюдаваме диверсификация на портфолиото ни от клиенти. Имаме много повече рекламодатели и ако допреди години като по учебник 80% от приходите ни се генерираха от 20% от рекламодателите, днес 80% от приходите ни идват от 30% от клиентите ни.

- Как се разпределя рекламата между bTV и другите канали от групата?

- Стандартно разпределяме бюджета на нашите клиенти на 90% в bTV и 10% в тематичните ни канали. Разпределението е максимално ефективно, защото следва дела на гледаемостта на каналите ни. bTV е най-гледаният канал и е съвсем естествено да доминира съществено комбинирания дял на останалите канали в групата ни. Начинът, по който е структурирана продажбата на рекламно време при нас, е много ефективен за клиентите ни, защото, освен че позиционираме 90% от бюджета им в най-силния канал в страната, дефинираме праймтайма си от 19 до 24 ч. За разлика от нас нашите основни конкуренти определят като праймтайм и часовия пояс от 17,30 до 19 ч. и позиционират по-малък процент от бюджетите на клиентите си в основния канал. По този начин рекламодателите, доверили се на нашата медийна група, получават значително повече национален праймтайм, където са съсредоточени най-големите програмни инвестиции и което реално

им носи много повече и по-бързо достигнат reach (обхват).

- Работи ли рекламата извън праймтайма? В кои пояси, за какви клиенти?

- Естествено, че работи! И през деня има хора, които гледат телевизия, и те често са представители на много интересни таргети - майки, деца, хора, които работят на смени или от дома си. Ако те са твоята целева група, защо да не спечелиш вниманието им на по-ниска цена от тази, която ще платиш така или иначе в праймтайма? А разликата в цените е сериозна.

- Какво се промени с формата "продуктово позициониране" през последните сезони?

- Продуктовото позициониране е ефективен начин на рекламиране. В идеалния вариант то е част от интегрирано решение, обвързано с подходящото съдържание чрез криейтив, който е приложен в комбинация от комуникационни канали. Основен фактор за успеха на интегрираните решения е създаването и подборът на подходящ контекст, чиито основни послания и ценности предлагат благоприятна среда и обхващат тези на продукта. Паралелните активности в социалните медии и други платформи са средства, с които се повишава ефектът от продуктовото позициониране, тъй като засилват нивото на ангажираност на зрителите/потребителите. bTV е първата медия в България, която оцени потенциала и въведе т.нар. brand partnerships и форми на комуникация извън рекламен блок. Клиентите се обвързват емоционално с проектите, което от своя страна повишава мотивацията на sales екипа.

- Увеличават ли се приходите от реклама в bTV Media Group през първата половина на тази година спрямо същия период от миналата?

- Стартът на годината беше предизвикателен за нас и основната причина се крие в това, че на пазара се случиха сливания при компании, които бяха или изцяло наши партньори, или такива, които рекламираха приоритетно при нас. Това обаче не ни попречи през последните месеци да отчетем сериозен ръст. Причините са свързани както с факта, че пазарът се движи нагоре, така и с това, че преди няколко дни приключи един от най-силните ни пролетни сезони. Той стартира с излъчване на концерта на Слави Трифонов и "Ку-ку бенд", който привлече в пика на гледаемост над 1,7 млн.

души пред малкия екран. Финалът на петото издание на "България търси талант" беше проследен от над 49% от всички зрители в България, а битката за титлата "Мастършеф на България" бе гледана от 48,7% от общата аудитория, като при жените между 25 и 54 г. делът надвиши 50%. Обвързахме се медийно и с едно от най-емоционалните събития през май - бенефиса по случай 50-годишнината на Христо Стоичков. Мачът бе излъчен по bTV Action със средна гледаемост от 51,2% при мъжката аудитория между 18 и 49 г. Нашата медийна група е и дом на едни от най-качествените футболни първенства - турнирите УЕФА Шампионска лига и Лига Европа, италианската Серия А и Купата на Краля, което е достъпно както за зрителите, така и за рекламодателите ни (за сравнение основните ни конкуренти преместиха най-атрактивното си спортно съдържание в платени канали с много ниска пенетрация, в които не се позиционира реклама). bTV остава неизменен лидер на пазара в България не само защото има 10 пункта преднина пред основния си конкурент, но и защото продължаваме да инвестираме в качествено съдържание, с което рекламодателите не се притесняват да се обвържат имиджово и емоционално. Неслучайно през първата половина на 2016 г. отбелязваме над 200% ръст на приходите от продуктово позициониране спрямо същото шестмесечие на 2015 г. ДНК-то на телевизията - "Новините на bTV", са с най-висок рейтинг и степен на доверие сред зрителите, което се потвърди и от скорошно проучване на GFK. bTV Media Group е предпочитан избор за рекламодателите заради отличното обслужване на техните кампании - ние доставяме средно 99,8% от обещаните рейтинг точки по дадена кампания в нейния ход. Това е от огромно значение за клиентите и рекламните им агенции на първо място, защото по този начин те успяват да изпълнят комуникационните си цели, и на второ място, защото никой друг на пазара не предлага подобно качество на обслужване.

- Цитирате данни на ГАРБ, но на пазара има и още една система за измерване на аудиторията, чиито данни са различни.

- Наистина цитираните данни са на ГАРБ - единствената система, доставяща пийпълметрични данни в България, която бе одитирана през 2013 г. от независима институция - френския статистически институт CESP, по поръчка на тогавашния потребителски комитет, членове на който бяха основните телевизии, агенции и рекламодатели в България. bTV подкрепя неизменно идеята за това, че на пазара трябва да има единна валута, и именно по тази причина застанахме зад усилията на двете основни браншови асоциации - БАР (Асоциацията на рекламодателите в България) и БАКА (Асоциацията на комуникационните агенции в България), които поискаха създаването на обединен индустриален комитет (Joint Industry Committee - JIC), каквато е практиката на голяма част от развитите европейски пазари. Нещо повече, споделихме готовност да се откажем да работим с ГАРБ, ако бъде проведен конкурс за избор на нова агенция по всички правила на индустрията. За съжаление, бяха създадени редица трудности пред осъществяването на подобна идея и в крайна сметка към днешна дата решение за създаване на JIC няма. Независимо от това обаче, след като преди броени дни БНТ обяви, че подписва 2-годишен договор за доставка на рейтингови данни с ГАРБ, вече е очевидно, че системата, която може да постигне единение на пазара в следващите 2 години, е именно ГАРБ.