Еманципация на пиара

СВЕТОВНАТА КРИЗА направи на пиара една услуга и му нанесе една вреда. Услугата е свързана с това, че успя да създаде удобен контекст, в който пиар специалистите да формулират и позиционират умни и убедителни послания. Ако компанията не се справя добре, оборотите й падат и освобождава служители, това не е заради некадърно управление, а „заради кризата”. Което е

достоверно оправдание. А ако успява да увеличи печалбите си и се разраства на нови пазари - то е „въпреки кризата”. Което пък е убедително преувеличение. Въобще много намаления се правеха и продължават да се правят „в отговор на кризата”, много кампании се оптимизират „като следствие от кризата”, излишни разходи се ограничават, „за да сме подготвени за кризата”. В един момент тя се превърна в оптически инструмент, който почти насила закачаме на носа си, за да видим и обясним ситуацията по различен начин, а понякога и за да я видим така, както искаме да изглежда. Това всъщност зареди пиара с нови начини за комуникация на отдавна познати явления и феномени.

Тук ще стане дума обаче не толкова за услугата, колкото за вредата, която кризата нанесе на пиара. Или казано накратко, вредата е свързана с компрометирането на пиара, което произтече от промяната в някои от практиките при новите условия. В повечето случаи това стана, защото

краткосрочните ефекти бяха предпочетени пред дългосрочните. Предстои да установим също така дали в резултат на това бъдещите краткосрочни ефекти няма да пострадат заради обърканата дългосрочна перспектива. А самото компрометиране протича в няколко основни посоки.

Първо, факт е, че по време на криза мениджърите в компаниите фокусираха вниманието си в области, съвсем различни от грижата за имиджа и комуникациите. В подобни неблагоприятни условия винаги се появяват по-важни въпроси за решаване – как да поддържаме нивото на продажбите, как да съкратим по-малко служители, как да не намаляваме заплатите и други чувствително по-непосредствени и хуманни неща. А в такива моменти дори чисто физически не остава време за планиране и реализация на неналежащи комуникационни дейности, да не говорим за увеличение на бюджетите или по-големи кампании. И много мениджъри, основателно или не, категорично отказаха да отвличат вниманието си с всичко това. И без това корпоративните комуникации по принцип често

бъркат в здравето например на заетите в производството, от чиито ръце излиза реален осезаем продукт. Така пиарът започна да се маргинализира. Вероятно за това спомогна и паническата реакция на много специалисти, които с настъпването на кризата в един глас надигнаха горди вопли по вестници, списания и семинари и призоваха компаниите сакън да не намаляват бюджетите си за пиар. Това нервничене обаче донякъде предизвика точно обратния ефект – компаниите затегнаха още повече финансовата дисциплина по отношение на комуникациите и те се сведоха до някакъв лукс, който можем да си позволим само когато сме в разцвет. Лъсна и неувереността в професията – подобна на тази, при която жена се обръща към мъжа си с думите „ама ти нали няма да ме изоставиш”. Което всъщност увеличава вероятността да го направиш. А тази неувереност винаги е съществувала, но рядко е била показвана на повърхността.

Второ, кризата и липсата на дисциплина в компаниите доведе и до нарушена дисциплина в пиар отделите и агенциите. Някои от тях започнаха да действат малко хаотично, да дават достатъчно прости и конкретни, но предимно тактически предложения и решения. А също така и предложения, които ще се харесат на вземащите решения. Креативността поутихна напук на клетвите по списания и семинари, че във времена на криза нестандартните подходи печелят много повече. Сигурно е така, но смелостта такива решения да бъдат предложени на клиенти и работодатели намаля. Това не е най-лошото, ако бъде прието като някакъв вид

временно капсулиране. Най-лошото са компромисите с професионализма, които се прилагаха в някои случаи. Знаеш, че дадена кампания с определени послания ще свърши работа, но не я предлагаш, защото изисква по-голям бюджет и няма да мине пред клиента или пред мениджмънта. Вместо това предлагаш евтини дейности, които ще бъдат приети по-лесно, но които са с по-съмнителен ефект. Компрометирането на професията дойде и заради факта, че пиар специалистите са готови на много повече компромиси с професионалната си съвест само и само да не загубят работата или клиента си. Това става в различни посоки – в отношенията с медиите, с конкурентите и може би най-важното – при отношенията с потребителите.

И още един важен момент: медиите, тяхната продължаваща хиперактивност и увеличеният натиск. От една страна, намалените бюджети за реклама намалиха приходите за медиите и това мотивира някои от тях да извадят и поизтупат от прахта инструменти, които са по-близо до понятието „корупционни”, отколкото до „редакционни”. Реално погледнато, някои въобще не са ги прибирали. Както и да е, новите алтернативни решения за попълване на приходите приеха формата на нови възможности за платени публикации и по-голям натиск върху компаниите за заплащане за публикуване на материали. В разговорите между пиар специалисти и журналисти зачестиха репликите от рода на:

“помогнете вие, за да ви помогнем и ние”; “и ние трябва да се издържаме в тази криза”; “това може да мине само като реклама”; “това е много интересно, но няма друг начин” и други подобни. Примерите са действителни. В по-добрия вариант всички тези действия от страна на медиите променят и преосмислят начините за комуникация и се отразяват върху доверието към тях и тяхното съдържание. Което всъщност изкривява разбирането за това как трябва да се прави добър пиар, измества фокуса на работата, появява се неприятното усещане, че „нещата стават по случайност”, и в крайна сметка клиентите и мениджърите остават недоволни. А в най-лошия случай това корумпира и самите пиар практики, което, ако не е компрометиране на професията, какво друго може да бъде? От друга страна, медиите също хванаха вълната на кризата и активно се включиха в говоренето за нея. Разбира се, те привлякоха специалисти, които да обяснят на хората на разбираем език какво се случва и какво трябва да правят с работата и с парите си. Което е чудесно. Но също така станаха по-склонни да публикуват всякаква информация, която има дори най-малко съприкосновение с кризата. И го правеха с някаква

нетипична безкритичност. Така се създаваше впечатление, че публичност може да получи всичко, което по някакъв начин е обвързано с този феномен – от „криза е, цените падат” до „кризата доведе до повишаване на цените”. Във всички случаи единствено споменаването на заклинателната дума елиминираше всякакви съмнения за неактуалност на информацията, с което намаляваха бариерите пред нейното публикуване. За съжаление това няма как да увеличи информационната стойност на всички тези събития, съответно да ги направи по-полезни за публиките. Темата за кризата в много от медиите стана като темата за птичия грип – много говорене, почти нищо ново. А заради безпроблемния достъп на тази тема намаля присъствието на много други важни теми.

Въпреки всичко едва ли може да се каже, че предстоят по-трудни времена. Обратното, подобряването на икономическата ситуация би трябвало да засили позициите на пиара. Неговата еманципация е полезна не само за професионалистите в областта, а и за компаниите, които обират плодовете от тяхната работа.