Жак Сегела: Репутацията ви зависи от сърцето, не от ума

- Господин Сегела, какъв е образът на България през погледа на един французин и рекламист?

- Първото нещо, с което французите асоциират вашата страна, е “българският чадър”. Този мрачна шпионска историята е на повече от тридесет години и продължава да тежи на образа на страната ви. Това само по себе си говори, че на България й липсва комуникация през последните три десетилетия. Бъдете сигурни обаче, че вашата родина означава нещо съвсем различно за мен и то е свързано с моите кампании за Желю Желев, вашия първи президент, и за цар Симеон Втори, към когото изпитвам най-голямо възхищение и привързаност. И между тях - създаването на нашата софийска агенция, чудесно ръководена от Стефан Делайе (моля, вижте карето за Сегела – б.р.). Мисля за България преди всичко като за една страна, която се движи, която стъпва отново на краката си, която живее

живот на пълна скорост независимо от актуалните й пороци – корупцията и трафикът. Простете ми, че съм толкова директен, знам колко упорито правителството ви се бори, за да преодолее тези две злини. Но фактите – и нещо по-лошо, имиджът, трудно се променят.

- Кой и как формира публичния образ на една държава?

- Президентът и премиерът, бизнесмените, звездите й. Но много повече - самите хора. По начина, по който посрещат другите, по начина, по който излизат в света, по който общуват. Да не забравяме, че се броят единствено постиженията. Продуктите са тези, които правят кампаниите успешни, а не обратното.

- В този смисъл, как се възпитават гражданите да поддържат положителния имидж и да промотират собствената си държава пред останалия свят?

- Репутацията на една страна е въпрос, който засяга сърцето, не ума. Тя може да е бедна и

пак да бъде обичана, както е Хаити. Или да бъде богата и въпреки това да не се харесва особено – примерно Русия. Всичко опира до ценностите, на които държите, и до това доколко достойни за доверие изглеждате.

- Държавните институции ли основно трябва да се грижат за визията на една страна в чужбина?

- Комуникацията е едно цяло, публичният и частният живот, говорещи в един глас. Възстановяването на имиджа изисква обединяване на всички сили. Не вярвам в изолирани кампании, независимо дали са за туризъм или за бизнес. А в обща кампания в обществото, която събира цялата положителна енергия на страната зад едно и също споделено послание.

- Вие сте човек, който е правил стотици рекламни кампании. Кои са задължителните елементи, които трябва да присъстват в кампания на една държава?

- Страните са също като брандове и се подчиняват на същите правила на комуникация. Рецептата е проста: изразете онова, което е във вашата ДНК и в душата ви. Но предложете и доказателства за своите твърдения - по отношение на туризма, икономиката, културата и политиката. Само конкретните примери могат да дадат криле на мечтите и да позволят на хората да прелетят над ограниченията на границите и годините.

- Има много спорове дали в съвременните визии на модерните държави трябва да се обръщаме към миналото. Но България е страна, която определено се гордее с историята си. Вие какво бихте ни посъветвали?

- Най-добрият вариант за България не е да се вкопчва в защита на корените си, нито да залага само на обещания за бъдещето. А да потърси

брак между миналото и бъдещето. Нищо не може да се създаде без миналото като основа. Но и нищо не оцелява, ако не се проектира в бъдещето.

- Кои са най-ефективните канали на комуникация за една подобна кампания?

- Всичко зависи от страната, от усета за точния момент, от посланието. В наши дни комуникацията е мултимедийна. Топката се прехвърля от интернет към печата, от печата към радиото, от радиото към телевизията. Tова е най-добрият начин да бъдеш подет от най-ефективната медиа – мълвата.

- Какъв аватар бихте сложили на България във facebook?

- Защо не обитаван от духове замък... но от 21. век?!

- Мислите ли, че един чужд рекламист, с неговия външен поглед и безпристрастност може да направи добра кампания на една държава? Вие самият бихте ли приели подобна провокация?

- Талантът не зависи от националност и от граници. Днешната комуникация е универсална. В съвременната реклама всеки трябва да е преди всичко

гражданин на света, и чак след това – дете на родния си дом. Проблемът е повече във вашия лагер, отколкото в моя. Няма такова нещо като добра рекламна агенция, има само добри рекламисти. Те водят играта, ние само превеждаме за тях. Така че отговорът ми е да... ако рекламистът е добър.

- Споделяте ли мнението, че за различните части на света кампаниите трябва да имат различни визии и послание, или смятате, че визията за образа на дадена страна трябва да бъде еднакъв навсякъде?

- Страните са като жените – всички си приличат и все пак са толкова различни. И тъкмо заради тези различия ги обичаме. От тях зависи дали ще оставят следа, или ще бъдат осъдени да останат анонимни.

- Казано на рекламен език кое е уникалното предложение за продажба на България?

- Страната с корените на бъдещето.

ЖАК СЕГЕЛА е човекът, който наложи слоганът на СДС „Времето е наше”. Той е на 76 г. и е един от най-успешните френски рекламисти. Вицепрезидент и творчески директор е на комуникационната група HAVAS, която притежава веригите Euro RSCG и Media Planning Group, които имат и представителства в България. Започва кариерата си като репортер в списание “Пари Мач”. Прочува се в началото на 80. години с приноса си за победата на Франсоа Митеран на президентските избори във Франция. Прави над 1000 силно впечатляващи рекламни кампании на марки като Carrefour, Citroën, Chevron, Dunlop, Carte Noire, Woolite. Идва в България през 1990 г., за да се включи в предизборната кампания на страната на демократичните сили с “Времето е наше”. Завършил е фармация - професия, която никога не е практикувал. Автор е на над 25 книги, между които “Холивуд пере най-добре” и “Не казвайте на майка ми, че работя в рекламата. Тя си мисли, че съм пианист в бардак”.