Как една дестилерия с над 300-годишна история създаде най-добрата водка за коктейли в света?

От малка семейна дестилерия в холандския град Шидам до световно разпознаваема марка – историята на Nolet Distillery е пример за устойчив растеж, визионерство и отдаденост към качеството. Основана в края на XVII век, дестилерията оцелява през войни, индустриални революции и икономически кризи, водена от 11 поколения на едно и също семейство. В центъра на съвременния ѝ успех стои емблематичната водка Ketel One, която намира своето начало не в Европа, а в коктейл баровете на Калифорния.

Днес компанията се управлява от Боб Нолет – наследник на дълголетната фамилна традиция и човек с модерен поглед към духа на марката. В интервю за Мениджър Нюз той споделя какви са били двигателите на растежа през последните 15 години, как се адаптира Nolet Distillery към новото потребителско поведение, как устойчивостта се вписва в бизнес логиката на компанията и как качеството остава водещ принцип в един все по-динамичен и дигитализиран свят.

Кои са двигателите на растежа за  Nolet Distillery през последните 10-15 години? Как се развива вашата стратегия, за да отговаря на променящото се потребителско поведение и трансформациите във веригите на доставките?

Историята на водката Ketel One започва в Съединените щати. Тогава целият проект е фокусиран върху качеството на напитката. По онова време баща ми имаше визията, че иска да създаде и дестилира възможно най-добрата водка за коктейли. В началото на 80-те години на миналия век баща ми отива в Съединените щати и посещава Сан Франциско. Там му сервират водка мартини, но намира вкусът на коктейла за много груб и остър. Тогава му идва идеята, че ако успее да дестилира нещо, което има по-добър вкус, самият коктейл всъщност ще бъде по-добър. Това стои в основата на неговата визия за Ketel One.

През последните години целият свят около нас се промени, но това всъщност е в полза на Ketel One, защото хората пият по-малко, но по-качествени коктейли, искат да се забавляват и да се чувстват малко по-спокойни. Виждаме, че хората преминават от по-евтини марки към малко по-скъпи или поне търсят качество. Сега имаме интернет, изкуствен интелект, Google – всичко това не съществуваше в онези дни. И хората разбират, че определени марки наистина се основават на истинска история. Ketel One стъпва на своята истинска история и освен това е една от малкото дестилерии, които  можете да посетите и да видите как реално протича производственият процес. 

Трудно ли се поддържа баланс между иновациите и опитите да сте в крак с конкурентите, от една страна, и запазването на наследството, от друга? 

Nolet Distillery е основана в края на 17-и век и е преминала през ръцете на 11 поколения от едно и също семейство. В този дълъг период е имало добри и лоши времена. Например, не толкова отдавна, по време на Втората световна война, страната като цяло, а също и нашия град и дестилериите, понасят сериозни удари. В края на 19-и век в град Шидам е имало 400 дестилерии и той е бил истинска столица на спиртните напитки. Но сега ние сме единствените прозиводители, които все още са останали на това място.

И това е така, защото баща ми наистина се фокусира върху качеството, а не върху производството на много различни продукти. Съвременните тенденции по света всъщност работят в наша полза, защото хората търсят по-добри и по-качествени напитки. Искат да се поглезят, а по-качествена водка е един достъпен лукс. 

Кой е най-важният ви пазар?

САЩ, и то с голяма преднина. Все още около 90% от общите ни продажби идват оттам. Но и останалата част от света определено расте. Виждаме и в Нидерландия, че все повече потребители търсят коктейли, а преди не го правеха. Имахме период, в който джинът с тоник беше много популярен, но сега този интерес намалява и се премества към други коктейли.

Какво е вашето мнение за глобалните тръговски проблеми, тенденцията към деглобализация и поддържането на веригите на доставки близо до дома? Засягат ли ви тези тенденци по някакъв начин?

Не, не мисля, че ни засягат. Коктейлите винаги ще се нуждаят от водка. А всички наши съставки идват от местни източници. Снабдяването с местни продукти е една добра тенденция и ние я подкрепяме. Имаме и специална програма в тази посока, наречена „Гарнирай с добро“ (Garnish with Good), която събира идеи за тома как производителите и заведенията могат да подобрят въздействието си на местния пазар и в общностите, с които работят и на които продават. 

Например, снабдяването с домати от местен източник или замяната на захарната съставка в коктейлите със суров мед. Така че барманите могат да окажат влияние върху целия свят, ако мислят за съставките си по този начин.

Кои са новите тенденции, които виждате на пазара и могат ли те да променят индустрията и потребителските вкусове?

 Мисля, че ще продължи фокусът върху качеството при потребителите. Хората пият по-малко, но по-качествени неща. Ако погледнете нощните клубове – преди имаше много нощни клубове, излизаше се до 5-6 сутринта, а сега повечето от тях, в Обединеното кралство например, са затворени.  В Хонконг е същото. Продажбите на шампанско падат, защото всички клубове са затворени. Хората вече не излизат до толкова късно. Всички мислят повече за здравето си и тренират във фитнеа. Допреди 20 години никой не го правеше, а сега всички ходят на фитнес.

И така хората променят поведението си, защото правят всички тези неща. Тенденцията, която виждаме, е че хората пият коктейли и през деня, когато излизат на обяд. Коктейлът еспресо мартини буквално "избухна" в целия свят, защото това е напитка, която можете да пиете през целия ден. 

В старите времена, когато излизахме, отивахме в бара, където пиехме по едно питие, след това в ресторанта и т.н. Сега хората търсят цялостно преживяване и предпочитат заведенията, където има всичко. 

Смятате ли, че някои от предизвикателствата, пред които са се изправяли вашите предци в края на 17-и век, всъщност са подобни на тези, които виждаме днес? Например, тенденции като глобализация, бързо развиващи се технологии, променящи се вериги на доставки - вероятно те са били валидни и преди 300 години.

Да, защото тогава сме имали коне и карети, а сега имаме летящи дронове.  Мисля, че винаги трябва да приемаме промяната и да действаме спрямо нея. Ако дойдете в дестилерията ни, ще видите много наследство, но цялата техника, която стои зад дестилацията, е най-модерната за момента. Винаги инвестираме в това.

При казанните дестилатори, например, създавате много гореща вода. Преди 40 години баща ми е говорил с нашия водопроводчик по онова време по въпроса какво можем да направим с нея, тъй като не му се искало просто да я изхвърля и да слага нова на нейно място.

Днес ние съхраняваме цялата топлина, която създаваме - през зимата отопляваме сградите си и не използваме никаква нова питейна вода. Сега е много популярно да се говори за устойчивост, но това понятие не съществуваше по онова време. В него обаче бизнес логика и ние използваме цялата топлина и цялото охлаждане, което можем да уловим. И всъщност компаниите могат да спестят много пари, ако инвестират по този начин.

Значи устойчивостта не е просто някаква директива, която ви кара да правите нещо насила? 

Ние го правим открай време, защото всъщност спестява пари. Популярно е да се говори за това, но всъщност има смисъл. Защо трябва да изхвърляте гореща вода, ако можете да я използвате повторно?