Проблемите с Moet Hennessy поставят на изпитание качествата на Александър Арно

Синът на Бернар Арно, Александър, е получил трудна задача: да съживи най-зле представящото се подразделение на LVMH, известния бизнес с напитки Moet Hennessy, насред тарифна война.

Ако успее, 33-годишният може да получи предимство във внимателно наблюдаваното състезание за наследяване между петима братя и сестри, за да оглави луксозния конгломерат за 280 милиарда долара, оглавяван от баща му, предава Ройтерс. 

Във вторник Александър придружи баща си до Вашингтон, където присъстваха на полагането на клетва на пратеника за Близкия изток Стив Уиткоф, излъчено по местния канал Fox 5. 

Президентът на САЩ Доналд Тръмп, който поздрави двамата, наред с други, в Белия дом, беше чут в предаването да нарича по-малкия „бъдещето“ и по-късно да се срещне с тях.

LVMH отказа коментар за срещата.

И петте деца на Арно заемат управленски позиции в луксозната империя, която обхваща над 70 марки, включително модната марка Dior и бижутерията Tiffany, въпреки че 76-годишният им баща остава активен и не е показал признаци да се оттегля.

50-годишната Делфин е главен изпълнителен директор на Dior, докато 47-годишният Антоан е ръководител на груповите комуникации. 30-годишният Фредерик наскоро пое поста главен изпълнителен директор на Loro Piana, а 26-годишният Жан ръководи маркетинга на бизнеса с часовници на Louis Vuitton.

Александър, третият брат, преди това е заемал висша позиция в американската бижутерия Tiffany, присъединявайки се към Moet Hennessy през февруари като заместник на новия главен изпълнителен директор Жан-Жак Гьони, доверен съветник на Бернар, който беше финансов директор на LVMH в продължение на две десетилетия.

Подразделението, което продава напитки чрез дистрибутори на трети страни и чиито инициали съставляват половината от името на LVMH, традиционно служи като генератор на парични средства за групата, генерирайки близо 6 милиарда долара оборот през 2024 г.

Но миналата година, тъй като търсенето както в САЩ, така и в Китай спадна, продажбите спаднаха за втора поредна година, а оперативната печалба се сви с една трета.

Тъй като шампанското и конякът могат да се произвеждат само в едноименните френски региони, те са обект на американски тарифи върху вноса от Европейския съюз, които в момента са фиксирани на 10%, но се очаква да се повишат до 20% през юли. Тръмп заплаши с много по-високи тарифи, достигащи до 200%, ако ЕС продължи с плановете си за облагане с данък върху уискито бърбън в ескалиращ търговски спор.

Възраждането на бизнеса ще изисква както дипломатическа, така и бизнес проницателност.

„Истинското изпитание за мениджъра е как да управляваш събития в трудни времена“, каза Маркус Хансен, портфолио мениджър в швейцарската банка Vontobel, добавяйки че би било трудно да се повтори успехът на Бернар Арно.

Богати клиенти

В първото си голямо вътрешно съобщение, Жан-Жак Гьони и Александър заявиха на 30 април, че ще съкратят персонала на Moet Hennessy с 13% и ще концентрират маркетинговите бюджети върху най-големите си световни марки, според видео обръщение, видяно от Ройтерс.

Александър казал на служителите, че ситуацията е „много трудна“.

„Посланието им изглежда откровено“, каза Фредерик Мерсерон, представител на синдиката Force Ouvriere, добавяйки че служителите все още чакат да чуят конкретни предложения за възобновяване на продажбите.

Александър също така каза на служителите миналата седмица, че лично ще ръководи един от ключовите активи на свиващото се подразделение: частното звено Moet Hennessy, което обслужва най-богатата клиентела.

Звеното, което има около 80 служители, предлага ексклузивни преживявания и персонализирани спиртни напитки за ултрабогатите. През 2022 г. компанията продаде бъчва шотландско уиски Ardbeg за 16 милиона паунда на частен инвеститор в Азия.

„Решихме да вземем това бизнес звено... и да го направим самостоятелно, като ще се отчита директно пред мен“, казва Арно, според видеото.

Акцентът върху клиентите от висок клас може да помогне за смекчаване на по-широкото въздействие на тарифните заплахи и намаляващото потребителско търсене, което причинява най-бавния растеж на луксозната индустрия от десетилетие.

По-голямата база от клиенти на Moet Hennessy от средната класа обаче може да не е склонна да похарчи пари за бутилка Moet, ако цената се покачи над сегашните нива от 50 или 60 долара за бутилка поради тарифите, каза анализаторът на HSBC Ан-Лор Бисмут.

Скрита стойност? 

Постоянният поток от печалби от Moet Hennessy, която се сля с Louis Vuitton през 1987 г., в продължение на години помагаше за финансирането на придобиванията на марки от Бернар Арно, включително производителя на часовници Hublot и бижутерската марка Bulgari, както и за откриването на нови магазини.

Използвайки вековни техники за винопроизводство, за да продава продукти като коняка Hennessy XO, известен с извитите си бутилки, и шампанското Veuve Clicquot с жълт етикет, подразделението е осигурявало над 40% от оперативната печалба на групата през 90-те години на миналия век.

„Това подразделение е било структурно за семейството и е дало възможност за развитието на групата“, каза Матийо Деверс, представител на синдиката CGT в Hennessy, работещ в региона на коняка.

Макар и символично важно за LVMH, която използваше марката Moet & Chandon в престижни спонсорски сделки за автомобилни състезания от Формула 1 и Олимпийските игри в Париж през 2024 г., икономическият принос на подразделението за групата е намалял.

Вината и спиртните напитки миналата година представляваха само 6% от оперативната печалба на групата, в сравнение с около 20% през 2015 г., според данни на анализатори на Bernstein.

Ако бъде отделено, подразделението може да бъде оценено на 14 милиарда евро (15,8 милиарда долара) след преструктуриране, според оценки на HSBC.

Бернар Арно, който е известен с това, че е склонен да се придържа към активите си, обаче отхвърли идеята: „Продажбата не е на дневен ред“, каза той през януари.

HSBC казва, че по-силният фокус върху „чисто луксозни“ продукти като мода, кожа, часовници и бижута би дал на LVMH „по-стегнато, по-съгласувано портфолио, което пазарът може да оцени по-високо“.

За Александър и Гьони времето изтича.

„Нека им дадем две години, за да покажат какво могат да направят“, каза Бернар Арно, след като встъпиха в длъжност.