Новото поколение на хибридните рекламни творци

Запознайте се с Джейсън. Той е арт директор/ режисьор/ монтажист/ уеб дизайнер. 

Или пък кажете "Здравей!" на Сара. Тя е автор на текстове/ арт директор/ журналист/ фотограф.

А там пък е седнала Аюша. Тя е планьор/ художествен директор. 

Всички те са мои доскорошни студенти. Те са представители на едно ново поколение завършили току-що, идващи от маркетинговите специалности в колежи и университети. Ако разговаряте с професорите в Бостънския университет, Университета на Орегон или други институции, те ще ви кажат, че това е следващото поколение рекламни творци. И че тези младежи разполагат едновременно с желание и умения да играят разнообразни професионални роли. Интересите им не се съсредоточават само в едно нещо. Умеят няколко неща. 

"Те не виждат света през натрупани в архиви длъжностни характеристики", коментира професор Дебора Морисън, директор реклама в Училището за журналистика и комуникации към Университета на Орегон. "Те говорят няколко чужди езика и често го правят отлично", допълва тя. 

Няколко агенции в Съединените щати сега започват да виждат възможности да назначават тези млади, разнолики, устойчиви на клишетата творци. Една от тях е Havas. Тя дори се ангажира да стартира нова инициатива, наречена "N8tive". Това ще бъде малък инкубатор на току-що завършили млади хора, които ще бъдат освободени от служебните йерархии, препятствията и длъжностните описания, които редица рекламни агенции налагат върху неизпробваните таланти. Вместо да имат преки ръководители на средно мениджърски ниво, участниците в групата ще се отчитат директно на главния творчески директор Пол Вайнъд и на главния търговски директор Тойгар Базаркая, който дава идеята. Младите хора ще получават достъп до най-добрите брифове и покани да използват своите разнообразни умения за създаване на решения. 

"Децата идват от колежите днес с огнен творчески дух и желание да създават през цялото време", коментира Вайнъд. По думите му "те са хибриди - да бъдат дефинирани означава да ги сложиш в усмирителна риза". 

Други рекламни агенции с прогресивно мислене също твърдят, че ще приемат идеята за хибридите и младите лица, които не се вписват в досегашния установен работен модел. Екипите колективно може да имат широк набор от умения, но индивидуалностите в тях трябва да се вписват в едни конкретни позиции. Ето защо от агенциите имат търсене на "писатели", "студийни художници" или "технологични разработчици". Но комбинацията от две или три от тези роли в един човек вече е сравнително лесна за намиране и разбиране. От години се въвеждат планове за състава на служителите (staffing plan), при които има определен задължителен брой хора на пълен работен ден FTEs (full time employees). Вече може да има 1.5 копирайтъри, 2.5 арт директори в плана. Със сигурност присъствието на разработчика/ фотограф/ редактор би било над 1. Той би бил много ценен. 

За следващото поколение криейтив хора да бъдеш копирайтър, който свири музика, или арт директор, който рисува през уикендите, може дори да не е достатъчно задоволително. Мнозина сред новопоявяващите се лица в рекламния занаят не са дилетанти вече. Те внасят нови умения. Вдъхновяват нови творчески роли в бизнеса, които са по-обширни от професионалните описания на индустрията, в които тя се опитва да ги рамкира. 

Възниква предизвикателство - как индустрията да привлече възможно най-полезните за нея таланти в работната сила, и в същото време да стане по-атрактивна за новите творци, които същевременно получават работни оферти от Google, Facebook и гладни за таланти стартъпи. 

В опитите си да се конкурира с новите играчи, рекламата се фокусира върху бягство от стария модел на дългите работни часове и ниското заплащане за младите хора; към създаване на добри места да се стартира кариерата. В усилията си за иновативност, тя дори предлага услуги на консиерж и безплатно химическо чистене. Внедрява нови описания на работните длъжности, стартира собствени инкубатори. Открива проекти, в които младите таланти може да работят без ограниченията на старо мислене, длъжностни характеристики и план график за броя на служителите и техните роли. 

Най-добрите от добрите ми студенти очевдино ги е грижа за парите (по-малко за химическото чистене), но повече ги е грижа за това, което ще сътворят, и дали работата удовлетворява новата им нужда да играят повече от една роля. 

"Точно в момента нашата индустрия просто не е готова да посрещне днешните таланти", твърди Базаркая. "Агенциите имат нужда да научат колкото може повече от новото поколение, също както то може да се учи от агенциите". 

Ако все още управлявах агенция, ето какво щях да правя: да се уча от хибридните творци. Да експериментирам с нови роли за творческите хора. И да се уверявам, че те участват в срещите за финансовите показатели, на които се правят и планове за назначения/ повишения. 

Коментар на Едуард Бочис (@edwardboches) професор по реклама в Бостънския университет и бивш партньор/ главен търговски директор в Mullen Lowe, за Adweek