Неизвестно за известните: Диамантената империя De Beers започва възхода си със заем от банката на Ротшилд

Основателят на легендарната компания за добив, търговия и рязане на диаманти De Beers Сесил Роудсне не без основание е наричан „Африканският Наполеон“. Животът му бил труден, пътят му в бизнеса - трънлив, а на всичкото отгоре си създава и много врагове. Как обаче започва историята на колонизатора на Африка и създател на една от най-проспериращите компании в глобален мащаб?  

Здравето му било толкова крехко, че дори не можел да посещава училище

Сесил Роудс е роден през 1853 г. в семейството на англикански свещеник Франсис Роудс, служил в Хартфордшир. Момчето расте толкова крехко, че дори не може да посещава селското училище, затова учи у дома. До 18-годишна възраст той започва да има сериозни белодробни проблеми. Лекарите диагностицират Сесил с туберкулоза и настоятелно го съветват да промени климата. Южното слънце има много благоприятен ефект, той изведнъж стана много активен. През 1870 г., заедно с по-големия си брат Хърбърт, заминава за Южна Африка, където планират да отглеждат памук върху плодородните земи на Капската колония. Видяното от братята ги разочарова. Отпуснатият парцел бил напълно неподходящ за плантация за памук.

Братята Родс решават да направят пари от друго богатство на щедрата африканска земя - диамантите. Първият път ги намират в околностите на село Кимбърли няколко години преди да избухне диамантената треска. Новият бизнес вдъхновява младия мъж; той се премества по-близо до фермата на братята Биър, откъдето идва и името на бъдещата компания De Beers в Кимбърли. На територията на тази ферма има диамантени мини. Десетки хиляди хора наемат парцели земя от братята и опитват късмета си в търсене на диаманти. Сесил и Хърбърт имат късмет, защото успяват да открият диамантените тръби.

Все повече златотърсачи започват да дължат пари на Сесил

 Братята обаче нямат много пари за този бизнес, така че Сесил купува помпи и инструменти и ги дава под наем на миньори, включително за дял от бъдещи приходи. Постепенно все повече златотърсачи започват да му дължат пари. Роудс харчели спечелените пари за закупуване на земя и добив на диаманти. Сесил си взима почивка от бизнеса, за да се върне в Англия и продължи образованието си в Оксфорд. В университета той получава магистърска степен и се интересува от идеята за световно господство на Великобритания.

До средата на 1870 г. младият Сесил Роудс и неговите партньори контролират почти целия добив на диаманти около Кимбърли. Мощен пробив на ново ниво изисква инвестиции, така че Сесил отива в Европа с бизнес план. Там той кандидатства за заем от банката на Ротшилд. Оценявайки усърдието на младия мъж и перспективите за монополизиране на пазара на диаманти, тя му отпуска  

баснословната сума от един милион лири стерлинги

Освен това, за да направи монопола глобален, е основан Лондонският синдикат с изключителни права за доставка на скъпоценни камъни. Сега Сесил Родс има не само пари зад гърба си, но и всемогъщата ръка на банкерите, които могат да заглушат не само конкурентите, но и закона под формата на държави.

Той не само жадува за пари, но и се стреми постоянно да разширява границите на английските колониални владения. Роудс има грандиозни планове да обгради цяла Африка с непрекъснати британски колонии от Кейптаун до Александрия. Хиляди африканци са работили в неговите диамантени мини. Непрекъснатият добив е възпрепятстван от постоянното наводняване на мините. Роудс и неговите спътници получават договор за отводняване на минните обекти и успяват да намират нови диамантени находища.

Добивът на скъпоценни камъни остава основният източник на доходи на Сесил Роудс. Но в същото време той не пропусна възможността да разнообрази бизнеса си. Когато южноафриканските лозя стават а жертва на насекоми, Роудс купува ниви от фалирали фермери на ниска цена и започва да отглежда плодове. Благодарение на инвестициите на бизнесмен от Кейптаун, първите в света плаващи хладилници путъват до  Англия, за да доставят екзотични плодове на масите на лондонските гастрономи.

Към средата на 1880-те почти цялата икономика на Капската колония е под контрола на Роудс, който е едва на 30 години. Той започва да гледа на север, към Бечуаналенд, където европейските геолози подозират богати находища на злато в земите на племето Ндебеле. През 1888 г. Сесил сключва споразумение с вожда Лобенгула за създаване на мини в земите на Ндебеле. Те стават известни като Родезия.

Открит добив в диамантената мина De Beers

До 1891 г. мините под влиянието на Сесил Роудс  са обединени в компания, която той наименува De Beers. Изглежда, че работата е свършена. Но за Сесил играта току-що започва. Неочаквано за мнозина той  намалява производството и да затваря мини. Оказва се, че основният източник на диаманти за целия свят внезапно пресъхва, а цените им скачатдо небето.

Изкуствено създаденият недостиг помага на компанията. Има легенда, че ръководството на De Beers има мото: дори да са останали само 4 души на света, на пазара не трябва да остават повече от 2 диаманта.

Огромните пари, влиянието в региона,  доверието и подкрепата на Ротшилд са значителен политически капитал, благодарение на който Сесил Роудс става министър-председател на една от английските колонии в Южна Африка.

Именно затова той не се ограничил просто с печелене на пари, а влязъл и в политиката, превръщайки диамантената си компания в инструмент за колонизиране на Африка. Използвайки собственото си финансово влияние и покровителството на британски политици, през 1890 г. Роудс става премиер на Капската колония – територия, завоювана от холандците, превзета в началото на 19 век от Великобритания.
Премиерството на Роудс били крайно изгодно за Британската империя – за колонизирането на Южна Африка почти не били нужни държавни ресурси. Роудс сам плащал за британската експанзия, въвеждайки в новите територии свой ред, изгоден за компанията си. В Капската колония се приемали инициирани от Роудс закони, които стимулирали добива на полезни изкопаеми, местните африкански народности били прогонвани от земите си и отивали да работят в предприятията на британците.
Роудс вярвал, че Великобритания трябва да управлява в цяла Африка – от Кайро до Кейптаун. Затова той активно финансирал военните действия срещу бурските държави – Оранжевата република и Трансваал /по-късно на базата на тях е създадена ЮАР/.
„Ако не желаете гражданска война, трябва да станете империалисти“, е смятал Роудс. В резултат на дейността на Сесил Роудс Великобритания съществено разширява владенията си в Африка. А колонията, създадена с участието на диамантения монополист, била наречена Родезия в негова чест.

Щиковете на английската армия помагат на бизнеса

С парите си  и щиковете на британската армия  Сесил Роудс разширява владенията на английската кралица. Интриги го принуждават да напусне държавния пост, настъпва депресия, а  туберкулозата също го измъчва.  На всичкото отгоре в последните години от живота му го преследва полската принцеса Екатерина Раздивил. Тя лъже, че е сгодена за Роудс или че имат любовна афера. Тя го моли да се оженят, но той отказва, тъй като според някои източници е бил хомосексуалист. В резултат, Раздивил  обвинява Сесил Роудс в кредитна измама, след което се стига до съд. Обвиненията ѝ по-късно са доказани за лъжливи. През 1918 г. Екатерина написва книга за Роудс, озаглавена „Сесил Роудс: Човек и създател на империи“.

Сесил Роудс умира от сърдечна недостатъчност през 1902 г. на 48-годишна възраст в крайбрежната си вила в Муйзенберг. Той завещава цялото си състояние от 3 милиона британски лири на Оксфордския университет, който все още се дава стипендия на негово име. Роудс е известен и с геополитическите си планове, той е един от първите, които говорят за необходимостта от тесен съюз между Великобритания и Съединените щати за укрепване на влиянието на англосаксонците. В първите години след смъртта на Роудс, De Beers контролира 95% от световното производство на диаманти.

На хоризонта изгрява звездата на Ернст Оменхаймер

Началото на 20 век е време на сериозно напрежение в Европа. Търсенето на луксозни стоки, включително диаманти, се срива. Компаниите свалят  цените, но това не помага. Без силната ръка на Сесил Роудс De Beers започва да губи позициите си на пазара, компанията започна да се разделя и в резултат на това се превърна в един от посредствените играчи. Цялата индустрия за добив на диаманти е  в дълбока депресия.

По това време компания за рязане от Холандия изпраща своя служител Ернст Опенхаймер в Южна Африка, за да защитава интересите на компанията в източника на суровини. След като оценява ситуацията, той започва с всички сили да ускори процеса на смачкване на De Beers. Малките компании  за добив на диаманти са много по-евтини и Ернст ги купува със семейни пари. През 1920 г. значителен фрагмент от империята De Beers вече е в ръцете му.

Следвайки заветите на Роудс, Опенхаймер затваря някои от мините, като по този начин създава недостиг на диаманти. За да поддържа монопола, той създава частна армия, оборудва я и я обучава според последните разработки в Европа. С помощта на своите гвардейци Ернст контролира цяла Южна Африка. Сега никой не може да търгува с диаманти, заобикаляйки De Beers.

През 40-те години на миналия век цените на луксозните стоки отново се сриват. Но този път начело на De Beers стои сериозен лидер, който използва времето за маркетинг. Започва кампания за елитаризиране на диамантите във всички медии, контролирани от Ротшилд и Опенхаймер. Обществото е принудено да вярва, че диамантите са задължителен атрибут на висшата класа.

Легендарният слоган „Диамантите са вечни“

Един млад и талантлив рекламистр, Франсис Герети, излиза с известната рекламна линия „Диамантите са вечни“ през 1947 г. През 2000 г. списанието Advertising Age обяви "Диамантите са вечни" за най-добрия рекламен слоган на ХХ век.

Най-важният аспект от успеха на компанията досега е последователността в маркетинга. Легендата за елитарността се поддържа от десетилетия, раждат се нови поколения, които възприемат диамантите като част от културата, със съответния маркер на елитарност. Диамантите също се рекламират като знак за вечна любов. Днес тази маркетингова линия продължава във филми и телевизионни сериали.

Съществува мнение, че De Beers съхранява в трезорите си огромно количество диаманти, които не се пускат на пазара поради изкуствен недостиг. През 2011 г. семейство Опенхаймер продава  своя дял от 40% на Anglo American plc, а De Beers сега се представлява от Anglo American с 85% от акциите и правителството на Ботсвана, което притежава 15%.

Модерните времена изискват модерни решения и през 2012 г. De Beers дебютира на Седмицата на модата в Париж с колекцията  бижута Imaginary Nature by De Beers. Година по-късно компанията представи нова услуга „За теб, завинаги“, която даде възможност на клиентите индивидуално да изберат диамант, дизайн и настройка на пръстена.

През ноември 2016 г. компанията обяви, че е пуснала нов модел на продажба, позволявайки на доставчици трети страни да продават и купуват определени видове необработени камъни чрез нейните онлайн търгове. Според схемата регистрираните компании за добив на диаманти ще могат да продават камъни с тегло над 5 карата или с красив цвят на други регистрирани субекти. Схемата беше въведена, след като потребителите поискаха еквивалентна услуга както за шлифовани, така и за необработени камъни.

През 2017 г. компанията обяви тригодишно партньорство с ООН "Жени в подкрепа на жените и момичетата" в страните, в които оперира, за борба с половите стереотипи и за ускоряване на напредъка на жените в организацията.

Две години по-късно компанията стартира колекцията висококачествени  бижута Portraits of Nature. Никога до този момент De Beers не е използвала толкова много фантастично оцветени диаманти, както необработени, така и шлифовани, в една колекция.

12 ключови цели в подкрепа на природата

През ноември 2020 г. компанията засилва своята стратегия за устойчивост и въвежда 12 нови ключови цели в подкрепа на природата и местните общности до 2030 г. Тези цели са заложени в търговската стратегия и са предназначени да увеличат положителното въздействие на всички етапи на диамантената индустрия в четирите страни производителки и в тридесетте държави, където марката е представена в търговията на дребно.

De Beers отпразнува началото на 2021 г. с премиерата на собствената си енциклопедия на уебсайта, IGTV @debeersofficial и други социални мрежи. Марката разчита на популяризирането на своята експертиза в света на диамантите, като се обръща към милениалите.Гака Каролайн Иса, издател на лондонското модно издание Tank, стана посланик и домакин на поредица от образователни видеоклипове на компанията.

Кенийска актриса стана глобален посланик на компанията

През октомври 2022 г.пък  марката обяви кенийската актриса Лупита Нионго за своя първи глобален посланик. Актрисата участва в новата рекламна кампания на марката, наречена "Where It All Begins", която стартира на 3 ноември същата година. Кампанията отбелязва уникалната страст на De Beers за намиране на най-редките природни съкровища и разкриване на тяхната изключителна красота чрез изключителна изработка. В сценария Лупита намира необработен диамант и той магически се превръща във великолепен диамант.

В своя сегмент De Beers е един от пионерите на стратегията за устойчиво развитие на глобално ниво. Компанията поддържа високи социални, етични и екологични стандарти при добива, транспортирането и обработката на диаманти– те са заложени в един вид вътрешна харта, наречена Building Forever. Тези принципи са насочени към опазване на природата за днес и бъдещите поколения, а също така се придържат към високите стандарти на етика на партньорството, което помага на местните общности в Африка.