Неизвестно за известните: „Златната треска“ изстрелва към върха емигранта от Германия Льоб Щраус и дънките му Levi's

В цялата история на модата, не са много вещите и моделите, които могат да претендират за титлата "култови". Към тях може да бъдат причислени костюмът от туид на Chanel, чантите Hermes, полото на Lacoste и, разбира се, артикулите на Levi's. Дънковите якета и панталони са били носени от златотърсачите в цяла Калифорния, фермерите, каубоите от Дивия Запад, феминистките, хипитата, пънкарите, холивудските звезди като Марлон Брандо, магнатите, американските президенти и великите умове, включително самият Алберт Айнщайн. Повече от 30 години по целия свят продължава „дънковата треска на Levi's“  – колекционерите все още наддават и си препродават   оригинални модели на „гащеризоните с талия № 501“ за десетки хиляди долари. В началото на новото време легендарната марка, която преди това олицетворява почти всички авангардни тенденции на XX век, изпада в упадък. Но още през 2012 г. тя отново успява да  постигне растеж. През 2018 г. продажбите на Levi's вече възлизат на $ 5,8 млрд. Тук ще разкажем за раждането на известната марка в Сан Франциско, „изобретяването на сините дънки“ и борбата им за оцеляване.

ЗЛАТНАТА ТРЕСКА ОТКРИВА САН ФРАНЦИСКО ЗА ЛЕВИ

Льоб Щраус, както е немският оригинал на името му, е роден на 26 февруари 1829 г. в град Бутенхайм, недалеч от Нюрнберг, Германия, в еврейско семейство. Не се знае много за детството и младостта на Льоб.  Родителите на бъдещия основател на компанията Levi's, Хирш Щраус и Ребека Хаас, се занимават с търговия, а по-големите му братя Йонас и Луис живеят в Америка от началото на 40-те години на XIX в. През 1845 г. бащата на Льоб умира, а две години по-късно младият Щраус пресича Атлантическия океан с цялото си семейство и емигрира в Съединените щати.

По това време по-големите братя на Льоб вече са започнали да продават галантерия на едро под марката J. Strauss Brother & Co в Ню Йорк. Първоначално 18-годишният Льоб им помага да развият бизнеса си, като същевременно изучава тънкостите на търговията. Малко след преместването си, той промени името си на Леви, което звучи по-разпознаваемо за хората от Новия свят. В продължение на няколко години Леви Щраус обикаля Щатите, като продава продукти на J. Strauss Brother & Co.

През 1853 г. семейството решава да отвори клон на своята търговска компания на западния бряг – в Сан Франциско. По онова време градът вече се е превърнал епицентър на златната треска в Калифорния. Само за няколко месеца, в началото на 1849 г., по което време са открити находища на благородния метал в района на река American Rriver, малкото селце Сан Франциско с население от хиляда души, се превръща в голям град с 25 хиляди души жители. Населението на Сан Франциско нараства всяка година, което прави града доста привлекателно място за бизнес. Леви е избран да представлява J. Strauss Brother & Co в новия икономически център. В началото на март 1853 г. той пристига на пристанището в Сан Франциско.

През същата година Леви регистрира в града филиал на фирмата Levi Strauss & Co. През следващите 20 години тя се занимава с продажби на едро на нехранителни стоки, като внася и снабдява множеството магазинчета в града  с галантерия, облекло, обувки, посуда, селскостопански инструменти и инвентар, тъпсен от златотърсачите - кирки, лопати и фенери. Първо Леви внася стоки в Калифорния от складовете на братята си в Ню Йорк, малко по-късно той се свързва със собствени доставчици и започва да предлага продукти, направени по негова поръчка - включително издръжливи гащеризони за работниците. Те са ушити от здравия памучен плат тип деним.

РАЖДАНЕТО НА "СИНИТЕ ДЪНКИ"

Сан Франциско, за разлика от много други центрове на златната треска, продължава да расте и да се развива и след края на масовия добив на злато, без да губи своята привлекателност за търговците. Компанията на Леви му носи добър доход. Така той може би е щял да продължи с продажбите на едро през целия си живот, ако не се появява едно писмо от неговия клиент Джейкъб Дейвис през 1872 г.

„Уважаеми господин Щраус! Днес една от клиентките ми дойде в магазина и се оплака, че зоната около джобовете на гащеризона ви не е достатъчно здрава. В джобовете на този гащеризон съпругът ѝ държи инструментите си за добив на злато, така че тя беше много разстроена от това качество. Точно в този момент прикрепях кожени ремъци към конско покривало, с помощта на месингови нитове и така ми дойде една идея ... ”. Ключовият пасаж от писмото на Дейвис е цитиран от „Форбс“.

Джейкъб Дейвис иска да патентова използването на месингови нитове върху работни облекла от памучен плат деним, но има ограничен бюджет и се нуждае от богат бизнес партньор, който да осъществи идеята. Той вижда такъв партньор в лицето на Леви Щраус. Търговецът приема предложението на Дейвис. На 20 май 1873 г. в Службата за патенти и търговски марки на САЩ партньорите получават патент № 139.121 за първия чифт сини дънки "XX", подсилени с нитове (по-късно първият модел дънки Levi's ще бъде обозначен като "501") . Скоро производството и продажбата на "нитовани" дънкови дрехи е пуснат в непрекъснато производство.

В продължение на 150 години Levi's обявява 20 май 1873 г. за рожден ден на „сините дънки“. И тук е необходимо да се направим уговорката, че дънкови гащеризони като работно облекло се появяват по магазинните рафтове много преди Леви Щраус и неговата компания. Обаче, Levi Strauss & Co разработват дънки, които са най-близки до съвременната версия на този тип облекло. Гащеризоните на Levi's (така се наричат дънките до 1960 г.) са "оборудвани" с нитове в "точките на най-високо напрежение" и допълнителни шевове. Те имат многократно повече здравина и устойчивост на износване от обикновените гащеризони от онова време.

НЕВЕРОЯТНА ДВОЙКА LEVI'S И СМЪРТТА НА ЛЕВИ

Фирмата за дрехи от син деним на Леви Щраус купува в Манчестър фабриката на Amoskeag Manufacturing Company. Не се знае много за производството на дънки Levi's преди началото на XX век, до голяма степен поради загубата на архивите на самата компания по време на земетресението в Сан Франциско и пожар във фабриката на компанията през 1906 г. Дънките Levi's се отличават с извит дизайн на шевовете на задния джоб. Защо и при какви обстоятелства за първи път е използван такъв шев, също остава загадка.

„Джинсите "XX" по това време се произвеждат в Сан Франциско. Вероятно една от местните фабрики се занимава с тяхното шиене, привлечени са и шивачки надомнички. Поради загубата на историческа документация по време на земетресението и пожара от 1906 г.,  все още не знаем кога са били открити собствените заводи. Възможно е също така да са наемани фабрични помещения през 1870 г., а след това, през 1880 г. да са отворени собствени фабрики “. Тези предположения са от историческа бележка на официалния сайт на марката Levi's.

Създаването на уникална търговска марка с отличителна маркировки е важна задача за Levi Strauss & Co от самото начало. През 1886 г. Леви Щраус решава да постави върху всеки чифт дънки специални кожени лепенки с изображение на два коня, които напразно се опитват да разкъсат джинсите наполовина. Такова брандиране се превръща в иновативна концепция за онези години. Клиентите на Леви по това време са каубои, фермери и работници, които са предимно неграмотни, така че когато идват в магазините за нов чифт дънки, всичко, което трябва да направят, е да поискат "Two Horse" /Два коня/.

Леви Щраус умира на 26 септември 1902 г. Основателят на Levi Strauss & Co няма синове и затова остави цялото си имущество, включително компанията, на четирима племенници - Джейкъб, Зигмунд, Луис и Ейбрахам Хаас. Именно на членовете на семейството и потомците на Леви, корпоративните историци приписват по-голямата част от заслугите за продължаващия успех на компанията.

ПОЖАР, ВОЙНИ И ЕМАНЦИПАЦИЯ

През 1906 г. бедствие сполетява компанията -  земетресение и последвалият пожар в Сан Франциско унищожават централата и две фабрики на Levi Strauss & Co. Братята Хаас бързо успяват да възстановят производството, но компанията претърпява сериозни загуби. Две години по-късно, след като се възстановява, търговската марка Two Horse е регистрирана в Япония. Така марката започва своята световна експанзия, която скоро ще се фокусира върху пазарите на Австралия и Южна Африка. Компанията няма намерение да  върви по течението - през 1909 г. Levi's представя панталони в цвят каки, ​​а през 1912 г. – цели дънкови гащеризони за деца.

XX век донася огромно количество иновации в дизайна на „гащеризона с талия“. През 1915 г. Levi's прави още една стъпка в борбата за своята уникалност и за защита срещу копиране от безскрупулни конкуренти -  компанията сключва споразумение с производителя на текстил Cone Mills, който започва да доставя на Levi Strauss & Co по-плътен небоядисан деним, който е с червена прежда по ръба на плата -  това е още едно разграничение за продуктите на Levi's. През 1922 г. дънките на Levi's имат и колани.

През пролетта на 1917 г. Съединените щати влизат в Първата световна война. Много мъже са привлечени в редиците на националната армия, което принуждава жените да поемат цялото домакинство, което е свързано с тежък физически труд. Жените отчаяно се нуждаят от удобно, издръжливо и практично облекло, но носенето на панталони по това време е по-скоро изключение за тях. Независимо от това, през 1918 г. Levi Strauss & Co пускат Freedom-Alls - туника с панталон за нежния пол, която, въпреки че не е сензация по онова време, все пак формира основата за пускането на първите дамски дънки Lady Levi's през 1934 г. Те също са изработени от деним и до голяма степен са конструирани в стила на мъжките дънки "501", но със значително по-висока талия.

Две години по-късно, през 1936 г., за да спрат опитите за фалшифициране на техните продукти, което вече е станало обичайно по онова време, Levi's въвежда друга степен на защита - малка червена лентичка с името на марката е пришита към ръбовия шеф на всички продукти на компанията.

След Голямата депресия, в началото на 40-те години на XX, много ферми за добитък в Калифорния се превръщат от работещи ранчо във ваканционни дестинации за богати туристи от Източното крайбрежие. Именно там богатите млади хора извън Дивия запад  за първи път се запознават с марката Levi's. Постепенно рекламите на продуктите на Levi Strauss & Co започват да се появяват на страниците на The New York Times и Vogue, а дрехите за фермери и миньори започват да навлизат в света на модата.

Участието на САЩ във Втората световна война пряко засяга производството на потребителски стоки, включително джинси. Следвайки насоките на правителството на САЩ, Levi Strauss & Co трябва да изхвърли много излишни части, за да спести суровини за военната индустрия. По това време нитове и метални елементи са премахнати от дънките, големите маншети изчезват от кройката, защото поглъщат големи количества плат деним.

LEVI'S НАСРЕД СЕКСУАЛНАТА РЕВОЛЮЦИЯ

След войната Щатите преживяха период на икономически просперитет. За първи път младите хора не трябва да работят от ранна възраст, за да издържат семействата си. Тази нова реалност стимулира бързото развитие на младежка култура с различни субкултури и стилове. Това е времето на рокендрола и бунтарите от екрана като Марлон Брандо и Джеймс Дийн. По това време Levi's придобива все по-голямо влияние, но компанията се оказва в центъра на нова, вече моралистична война.

Облечените в джинси „млади престъпници“ в киното и телевизията карат много училищни администрации да забранят дънките в класната стая. Стегнатото прилепване по тялото на модела 501, прави дънките на Levi's още по-скандални. Продажбите на компанията на източното крайбрежие на Съединените щати пострадват и  по друга причина. Тъй като младите хора не харесваха небоядисан син деним, те отказват дънки, а освен това други големи играчи на пазара с този вид плат - Lee и Wrangler - започват атака срещу Levi's .

През 1954 г. е началото на линията Levi's Denim Family. Това означава, че нещо, което досега е било облекло за работници, най-накрая навлиза във всединевието. През 1960 г. Levi Strauss & Co отваря първата си фабрика на юг, във Вирджиния. Елвис Пресли участва в лентата Jailhouse Rock през 1956 г. Филмът показа експеримент на Levis - черен деним. Първоначално наречени Levis Elvis Presley, дънките са насочени към младежкия пазар и попадат право в целта. Асоциацията на марката с идола Елвис Пресли се закрепва здраво в съзнанието на младите хора, а дънките стават задължителен атрибут в гардероба на младежта през 50-те години на миналия век. Това е мощен тласък за Levi's в конкуренцията ѝ с Lee.

60-те години на миналия век са време на борби за граждански права и протести в САЩ срещу войната във Виетнам. Младежта от онази епоха, преситена от консерватизма на миналите десетилетия, се бунтува срещу социалните норми. Така се раждат хипи културата и пацифисткото движение, което на свой ред поражда сексуалната революция и феминизма. В същото време това се превръща в златна ера за Levi's като символ на неформалния стил на обличане и модерната за това време работническа класа.

Дънките, модернизирани от младите хора с цветни петна, шевове и бои, се превръщат в емблематичен елемент на модата от 70-те години. Марката решава да оглави протестния дух на младите, като продължи да използва звезди на контракултурата в рекламните си кампании. До 1967 г. Levi's става безспорен лидер в надпреварата в Щатите, оставяйки Lee и Wrangler далеч назад. Пускането на белия Levi's е толкова успешно, че за първи път марката се установява твърдо на Източното крайбрежие. Levi's се превръща в национална марка. До средата на 60-те години популярността на продуктите на Levi's кара компанията да отвори офиси и фабрики в цяла Европа и Азия. Според официалния сайт на компанията, до 1974 г. производствените мощности на Levi Strauss & Co включват около 63 фабрики в САЩ и 23 в чужбина. До 1976 г. персоналът на компанията нараства до 22 хиляди души, а офиси на Levi's са открити в 50 страни по света. Но марката Levi's не мисли да спира. 1976 г. е и годината, в която пънк движението експлодира след издаването на първия сингъл на Sex Pistols и дебютния албум на Ramones. Разбира се, Levi's е в центъра на всичко, като раздава джинсите си на музиканти и наема младежки идоли за рекламите си.

ИЗНОС НА МОЩНОСТИ ИЗВЪН САЩ, СКАНДАЛИ И ЗАПЛАХА ОТ ЗАГУБА НА ПУЛС

През 1991 г. Levi Strauss & Co е замесена в голям скандал с панталони, които се оказват произведени на Марианските острови, въпреки факта, че на етикета неизменно пише: „Произведено в САЩ“. Оказва се, че значителен процент от продукцията на фирмата е произведен от китайски работници в продължение на няколко години, при условия, които Министерството на труда на САЩ нарича - „подобно на робски“. След плащане на многомилионни глоби и многобройни обяснения, Levi Strauss & Co, разбира се, успява да се измъкне от скандала, но компанията трябва да признае, че вече е нерентабилно да продължи да шие дънки в Съединените щати.

От началото на 90-те години започва миграцията на мощностите на Levi Strauss & Co от САЩ. Офисът на компанията все още е базиран в Сан Франциско, но местното производство е почти преустановено. Историческата VIP линия Levi's Vintage Clothing все още се произвежда в Америка, но по-голямата част от продуктите на Levi's се поръчват на собствените фабрики на компанията в Турция, Мексико и Шри Ланка. В края на 2003 г. затварянето на последната американска фабрика на Levi's в Сан Антонио слага край на 150-годишното производство на дънки на марката в САЩ.

Годишните продажби на компанията достигат своя връх през 1997 г. до $ 7,1 милиарда, според BBC. Но след половин век непрекъснат растеж и безупречната корелация на марката с епохите, Levi's губи способността си да смесва своето наследство с променящите се тенденции. В началото на XXI в. продажбите падат до $ 4 млрд. Дори след 19 години компанията все още не е успяла да се върне към предишното си блестящо представяне.

По това време конкуренцията от страна на Walmart и Gap расте главоломно. Марката Levi's, която е в ръцете на многото потомци на Леви Щраус, след неуспешно публично предлагане на акции през 1971 г., през 1985 г. се връща към частната собственост. Тя вече е доста различен, но все още огромен колос, който се е разраснал по целия свят с десетки офиси, собствени мрежа за търговия на дребно и множество индустрии. Компанията, която се бори да се консолидира, похарчва десетки милиони долара, за да изкупи акциите на Levi Strauss & Co от всички наследници. Между другото, те се оказват около 50, според BBC. В резултат на това, до 2010 г. компанията установява, че спешно трябва да съкрати разходите и да започне да си прави сметка на парите.

СПАСИТЕЛЯТ НА  LEVI'S ЧИП БЕРГ

След като става ясно, че Levi's може окончателно да загуби позициите си и да бъде погребана не само от силите на конкурентните марки, но и от обичайния масов пазар, бордът на Levi Strauss & Co решава да смени ръководството. През септември 2011 г., след 28 години в една от най-успешните корпорации в света P&G, Чип Берг поема поста президент и главен изпълнителен директор на Levi Strauss & Co. Отличен мениджър с ясно разбиране за пазара и богат международен опит, през последните осем години той буквално разбива и изгражда наново системата за управление на Levi Strauss & Co. Берг инвестира в оборудване, разширява гамата  от дрехи (особено дамската линия) и решава да се развива към сравнително отворени пазари като Русия, Китай и Индия. Новият шеф въвежда модернизирана система за електронна търговия и отчетност навсякъде и почти напълно сменя висшето ръководство. В рамките на 18 месеца след назначаването му, девет от 11-те членове на изпълнителния екип са напуснали, пише Fortune през 2012 г.

Още една година след като Чип Берг се присъединява към компанията, печалбите бавно, но сигурно започват да растат. Политиката на Берг не дава незабавни резултати, но всяка година Levi's е все по-малко умираща музейна марка от уестърните. През 2018 г., според Fortune, продажбите възлизат на 5,8 милиарда долара.

На 21 март 2019 г., 34 години след първия опит, Levi Strauss & Co излиза на борсата за втори път в своята история. Компанията казва в официално съобщение, че ходът е направен, за да се даде възможност на собствениците на Levi Strauss & Co да осребрят част от средствата. Компанията събира 623 милиона долара чрез IPO, според CNBC. Джинсовият гигант започва да се търгува за 22,22 долара за акция, след като ден преди това е оценила първоначалното си публично предлагане на 17 долара. Акциите поскъпват с повече от 30% в първия ден на търговията. Levi Strauss & Co затваря на $20,97 на акция на 7 юни. Съответно от първия ден на търговия на борсата в Ню Йорк акциите са поскъпнали с над 23%.

На 9 април 2019 г. Levi Strauss & Co публикува първия си отчет за приходите след публичното предлагане. Печалбите за първото тримесечие са 146,6 милиона долара, или 37 цента на акция. Приходите са нараснали със 7% до 1,44 милиарда долара на годишна база. Освен това компанията обявява намерението си да отвори около 100 нови пункта за продажба, преди края на финансовата 2019 година. „Растежът беше широк във всичките три региона на нашето присъствие (Америка, Европа, Азия) и във всички канали за продажба, демонстрирайки, че нашите стратегии работят и нашите инвестиции се изплащат“, казва тогава  Чип Берг, цитиран от CNBC.