Много повече от PR упражнение

Възходът на ESG (екологичното, социалното и управлението, бел. ред.) постави новия златен стандарт за корпоративно лидерство, особено за компаниите, регистрирани на борсата. В глобално проучване, проведено през декември 2020 г., беше установено, че 88% от глобалните публични компании имат въведени инициативи за ESG, следвани от 79% от компаниите с рисков капитал и частни капитали и 67% от компаниите с частна собственост. За разлика от модела на "корпоративна социална отговорност", ESG осигурява рамка за компаниите, за да документират своята работа и последиците върху екологичните, социалните и управленските аспекти.

Към днешна дата отчитането на ESG е задължително за публично търгувани компании в някои юрисдикции, като Хонконг. Но дали ESG е приложим само за регистрирани компании? Достатъчно ли е самото отчитане на ESG, за да комуникира ефективно ESG инициативите на компаниите с една досега различна общност от заинтересовани страни?

Разказването на ESG е подходящо за компании от всякакъв размер

Тъй като потребителите са все по-загрижени за проблемите на устойчивостта, правилната история на ESG обещава уместност на марката и продаваемост. Проучването на CGS показва, че две трети от клиентите биха платили 25% повече, само за да получат екологични продукти.

Такава засилена релевантност на марката осигурява на корпорациите постоянна изключителна репутация за 92% от потребителите и лоялност към марката от 88% от тях, както установи Cone Communications, което предполага повишен потенциал за продаваемост.

Междувременно, компаниите със силни ESG ценности имат по-голям шанс да привлекат и задържат най-добрите таланти. Според проучването на Mercer за 2020 г. Global Talent Trends един на всеки трима служители би предпочел да работи за организация, която показва отговорност към всички заинтересовани страни.

ESG разказването на истории изгражда емоционална връзка между корпорациите, потребителите и служителите, тъй като ESG инициативите на компанията ще покажат корпоративните ценности, които са в съответствие с убежденията на заинтересованите страни за етично потребление и дългосрочния й ангажимент да създава стойност за тях.

ESG е повече от просто етикет

Инвестирането в ESG продължава да набира скорост в световен мащаб и доклад от Broadridge Financial Solutions предполага, че активите на ESG могат да достигнат границата от 30 трилиона долара до 2030 г. Като се имат предвид "горещите" пари в пространството на ESG, нарастват опасенията относно фирмите, които повърхностно поставят етикета ESG, за да примами парите на инвеститорите. InfluenceMap, организация с нестопанска цел, предупреди, че над половината от инвестиционните фондове, обозначени с ESG, включват преувеличения.

Традиционно докладването на ESG включва набор от специфични за индустрията терминологии и технически данни, които не се разбират лесно от заинтересованите страни. Често несъзнателно техническите данни от специалистите стават неразбираеми, погрешно интерпретирани и следователно безполезни. Една трета от респондентите в проучване, проведено на Азиатския финансов форум 2022, дори намират неразбираемите ESG стандарти за най-значимия фактор, възпрепятстващ вземането на решения в областта на ESG.

ESG разказването на истории може да преодолее пропуските, поставяйки ESG инициативите в лесно разбираеми контексти и перспективи в различни дисциплини. Междувременно, ESG разказването на истории не е напълно различно от това на традиционното корпоративно разказване на истории. Това, което комуникаторите могат да направят, е да интегрират ESG компонентите в корпоративното разказване на истории, да бъдат прозрачни относно ESG практиките на компаниите и да съобщават автентично въздействието на техните бизнес операции върху ESG въпроси.

Цена за плащане без автентично разказване на ESG истории

Корпорациите с успешни ESG инициативи биха могли да помогнат за поддържането на положително обществено възприятие. Компаниите, за които се установи, че не са изпълнили наистина ESG стратегии, ще получат обществена реакция и ще претърпят големи PR кризи. Проучване, проведено от Cone Communications през 2017 г. установи, че близо 80% от клиентите биха спрели да консумират стоки и услуги от корпорации, за които е разкрито, че са действали в противоречие с техните убеждения. Това предполага големи финансови загуби.

ESG разказването на истории дава конкретен отговор на съмненията на потребителите. Чрез предоставянето на прецизен, специфичен и подробен разказ за корпоративните отговори по проблемите на ESG, който е подкрепен със статистически данни и осезаеми доказателства, компаниите биха могли да запазят корпоративния си интегритет и да спечелят доверието на почти 90% от потребителите, показват данните от доклада на Cone Communications.

Като цяло ESG е много повече от просто PR упражнение, но комуникаторите имат ключова роля, тъй като имат за задача да създадат разказ, който вдъхва живот на ESG инициативите на компаниите, създава емоционална връзка със заинтересованите страни въз основа на ценности и предотвратява потенциални проблеми и кризи, които биха убили една марка.

Източник: Брайън Юнг за entrepreneur.com

Превод и редакция: Нели Тодорова