ТРАЙНА//// Как да позиционирате финансовата си фирма като лидер в индустрията

Много фирми за финансови услуги искат да бъдат възприемани като лидери в индустрията. Те публикуват статии, говорят на конференции и дават интервюта в медиитеq но усилията им често не успяват да генерират значими бизнес резултати. Защо? Защото вместо да предлагат ценни прозрения, те попадат в капана на саморекламата. А изследванията показват, че саморекламата, когато се прави прекомерно, често се възприема като неавтентична и дори „отблъскваща“.

Според „Опасностите от саморекламата“ на Harvard Business Review, хората постоянно подценяват колко негативно другите реагират на усилията им за самореклама. Това е особено важно във финансовите услуги, където доверието е от първостепенно значение. Лидерството на мисълта не е да казвате на потенциалните клиенти защо трябва да се доверят на вашата фирма — а да демонстрирате експертиза по начин, който ги кара сами да стигнат до това заключение.

Разликата между лидерство на мисълта и самореклама

Твърде често финансовите фирми използват своите платформи, за да рекламират успеха си, най-новите си предложения или отличия в индустрията. Ефективното лидерство на мисълта обаче е свързано с обучение и предоставяне на стойност, а не с продажба. Ето разликата:

• Лидерство на мисълта: Предоставя прозрения за индустрията, обяснява тенденции и предлага експертен анализ, който е релевантен за аудиторията. То помага на потенциалните клиенти да решат проблем или да видят даден проблем от нова перспектива.
• Самореклама: Фокусира се върху постиженията на компанията, наградите или защо фирмата е най-добрата в своята индустрия — без да предлага смислени прозрения, които са от полза за аудиторията.

Ключовата разлика? Лидерството на мисълта изгражда доверие. Саморекламата го подкопава.

Пример от реалния свят

CIC Services, фирма, специализирана в консултации за застрахователно обслужване, се сблъска с предизвикателство, познато на мнозина във финансовите услуги: Те трябваше да изградят доверие в сложна индустрия. Бизнесът не беше запознат със застраховането на клиентите и CIC трябваше да образова потенциалните клиенти, като същевременно се утвърди като експерт, към когото да се обърне внимание.

Вместо да пуска традиционни реклами или да прави смели твърдения за своята експертиза, CIC си партнира с Fletcher Marketing Communications, за да изгради стратегическа кампания за лидерство в мисленето. Ето какво проработи:

• Стратегическо медийно присъствие: CIC разработи прес комплект, насочен към медии, фокусирани върху счетоводството и бизнеса, предлагащ образователно съдържание за застрахователни компании.
• Статии с подпис: Вместо да представят услугите на CIC, ръководителите на фирмата написаха проницателни статии за тенденциите в индустрията и стратегиите за управление на риска, позиционирайки компанията като надежден ресурс.
• Постоянно присъствие в индустриалните медии: Чрез стратегически позиции във водещи индустриални медии, CIC се превърна в основен източник на информация за застрахователни компании.

Резултатите? Рекордна година в новите застрахователни компании, с ръст на застрахователните премии в размер на общо 65 милиона долара.

Като се фокусира върху образованието, а не върху саморекламата, CIC Services изгради доверие, авторитет и в крайна сметка нов бизнес.

Силата на валидирането от трети страни

В днешния дигитален пейзаж, авторитетът от трети страни е по-мощен от всякога. Според предприемача Луиза Джоу, 95% от клиентите четат онлайн отзиви, преди да направят покупка, и почти половината се доверяват на тези отзиви толкова, колкото на лична препоръка. Този принцип се отнася също толкова за B2B финансовите услуги, колкото и за потребителските продукти.

Когато ръководителите на фирма са представени във водещо отраслово издание, това служи като подразбиращо се одобрение. Потенциалните клиенти виждат, че реномиран източник ги смята за авторитет, което ги прави по-склонни да се доверят на техните прозрения – и в крайна сметка на техните услуги.

Как да се постигне правилно лидерство в мисленето

За финансовите фирми, които искат да се позиционират като лидери в индустрията, ето основните принципи, които трябва да следват:

1. Предлагайте прозрения, а не реклами

Вместо да казвате: „Нашата фирма предоставя най-добрите решения за управление на риска“, кажете: „Най-голямата грешка, която компаниите правят в управлението на риска, е подценяването на регулаторните промени. Ето как да останете с една крачка напред.“

Премахнете езика, ориентиран към компанията, и се съсредоточете върху предизвикателствата и решенията в целия бранш.

2. Използвайте правилните платформи

Допринасяйте с гостуващи статии за уважавани финансови и бизнес издания.

Публикувайте оригинални прозрения в LinkedIn, където лицата, вземащи решения в B2B сектора, се ангажират със съдържание от индустрията.

Осигурете си участия в индустриални конференции — не за да рекламирате фирмата си, а за да предоставите ценностно ориентирано образование.

3. Възползвайте се от данни и изследвания

Използвайте убедителна статистика (като проучването за самореклама от Harvard Business Review), за да засилите доверието си.

Споделяйте собствени изследвания или информационни документи, които предоставят реална стойност на вашата аудитория.

4. Бъдете достъпни за медиите

Журналистите винаги търсят експертни източници. Установете взаимоотношения с ключови репортери, отразяващи финансовите услуги, и бъдете готови да предоставите задълбочени коментари по новините от индустрията.

B2B фирмите за финансови услуги не се нуждаят от повече самореклама. Те се нуждаят от по-добри разговори – такива, които образоват, информират и изграждат доверие. Фирмите, които възприемат истинско лидерство в мисленето, ще бъдат тези, които се открояват, ще привличат медийни възможности и в крайна сметка ще стимулират растежа на бизнеса.

И така, преди следващата статия, интервю или публикация в LinkedIn на вашата фирма, се запитайте: Предоставяме ли стойност – или просто се рекламираме? Отговорът ще определи дали вашата аудитория вижда вашата фирма като надежден лидер в индустрията или просто като поредната прикрита реклама.

Източник: Кели Флетчър, главен изпълнителен директор на Fletcher Marketing PR, за entrepreneur.com

Превод и редакция: Нели Тодорова