Има ли предимства в тихото представяне на пазара на нов продукт?

Дори тези, които не са фенове на маратонките, знаят кога Nike пуска нов дизайн на обувки. Опашките за най-новите Air Jordan или Dunks могат да се простират през няколко градски блока, а атмосферата е електрическа. Новото представяне не се усеща като обикновено представяне на продукт - това е истински културен момент. Много основатели мечтаят да повторят този подход: големият, бляскав дебют, който генерира осезаемо очакване.

Но всъщност има и друг път, който в много отношения е по-добър от събитие, подхранвано от шум. Тихото представяне, макар и очевидно по-малко крещящо, има много предимства, които си струва да се обмислят. 

Какво означава да се стартира тихо

Ще си призная, че в ранните си дни на изграждане на Jotform, мечтаех за стартиране, което щеше да породи зашеметяващи заглавия и да стане тема на разговори в TechCrunch. Но съм много щастлив, че не поех по този път - истината е, че вниманието щеше да изпревари готовността на продукта, пише Айтекин Танк в статия за Entrepreneur. 

За примери за продукти, убити от собствения си шум, не търсете по-далеч от внезапната съдба на първата версия на MoviePass, която генерира огромен шум, но в крайна сметка се оказа неустойчива, или, още по-лошо, Theranos, който беше само шум и никаква същност.

Тихото стартиране избягва този капан. Известен още като тихо или скрито стартиране, този подход включва пускането на нов продукт или услуга само за малка, целева аудитория. Тихите стартирания се отказват от големите рекламни разходи и медийната фанфара в полза на по-итеративен подход, който позволява на лидерите да тестват продукта в реалния свят, да събират обратна връзка и да поправят грешки, преди да се заемат с пълна сила с по-широко, по-шумно пускане. С други думи, това премахва по-голямата част от рисковете и напрежението, които идват с дебюта с висок профил. Вместо да бъдете принудени да отговаряте на високи очаквания от първия ден, можете да усъвършенствате тихо, по свои собствени условия.

Предимствата на дискретния старт

Начинът, по който пускате продукта, е важно решение и изборът да го направите тихо, не го прави по-малко важно.

В някои случаи може да вярвате в продукта си, но не сте напълно уверени, че той ще издържи на проверката на мащабно пускане. Това е напълно нормално. Когато пускате тихо, можете да съберете обратна връзка от ограничен набор от ранни потребители, които имат истински интерес към решаването на проблема, който вашият продукт адресира. Тези потребители са склонни да прощават по-лесно всякакви несъвършенства, по-склонни са да споделят конструктивна критика и е по-вероятно да останат, докато усъвършенствате предложението.

Тихото пускане ви дава и пространство за итерации. Когато не се борите да изпълните обещаното в маркетинговите си материали, можете да се съсредоточите върху това, което действително работи. Грешките могат да бъдат поправени без публично смущение, функциите могат да бъдат тествани и настройвани, а продуктът може да се развива въз основа на реалността, а не на рекламата.

Намиране на подхода, който работи за вас

През първите няколко години от съществуването на Jotform, ние се фокусирахме върху тихите пускания на пазара, поради всички изброени по-горе причини. Но се сблъскахме с проблем: като държахме проектите си напълно в тайна преди пускането им, не успяхме да съберем обратна връзка от нашите потребители. Нашите продукти бяха с много функции, но претрупани с пълни обеми, а клиентите ни не се чувстваха включени в процеса, пише авторът на статията. 

След много проби и грешки, открихме златната среда, която работеше – и която все още използваме днес. Нашите междуфункционални екипи започват с брейнсторминг на нови иновации и идеи, процес, който често се случва по време на нашите известни хакерски седмици. Те бързо изграждат минимален жизнеспособен продукт и го пускат постепенно – ние започваме с тестване само сред 1% от нашата потребителска база и постепенно увеличаваме до 10% с течение на времето. През този период ние стриктно събираме обратна връзка, идентифицираме проблеми и виждаме как нова версия на продукта се сравнява с предшествениците си, ако има такива.

Наред с тази система, ние имаме и едно голямо публично представяне годишно. За нас това е идеалната среда: получаваме вълнението и PR шума от голямо пускане на продукт, за който знаем, че наистина работи, съчетано със серия от нискорискови, лимитирани премиери, за които само няколко ключови играчи знаят.

За да разберете какво работи за вашия бизнес, запитайте се от какво имате най-голяма нужда в момента: валидиране или видимост. Ако тествате MVP, пилотирате нова функция или не сте сигурни как ще се представи вашият продукт, тихото пускане е по-безопасният път. То ви дава доказателствени точки без прекомерен натиск. Ако, от друга страна, въвеждате голямо ребрендиране или сте прекалено уверени в способността си да се мащабирате (и разполагате с данните, които го подкрепят), тогава едно бляскаво, публично пускане може да е правилният ход.

В крайна сметка не става въпрос за това дали пускате продукт на пазара шумно или тихо - става въпрос за съгласуване на подхода с вашите цели. Всеки обича голямо, крещящо представяне на маратонки. Но понякога най-умният начин да вдигнете шум е да започнете мълчаливо.

Източник: Айтекин Танк, основател и изпълнителен директор на Jotform и автор на „Автоматизирайте заетостта си“, за entrepreneur.com

Превод и редакция: Нели Тодорова