Kodak - от снимките на Луната до фалита

През далечната 1885 г. запаленият фотограф Джордж Ийстман изобретява фотографския филм. Няколко години по-късно, през 1888 г., Ийстман полага началото на легендарната компания EastmanKodak, която през януари 2012 г., след повече от век на пазара, подаде заявление за фалит.

Защо се стигна до там? Каква е историята на тази прочута марка, преминала от лидерството до дъното? Да си припомним за Kodak и нейните възходи и падения. 

Накратко, както често се случва в бизнеса, всичко започнало от идеята на един визионер. От Джордж Ийстман. "Вие натискате бутона, ние вършим всичко останало!". С този рекламен лозунг фотоапаратите Kodak се появяват в края на 19 век. Името на компанията е избрано, защото буквата "K" била любима на Ийстман. Той изпробвал различни комбинации в думи, които започват и завършват с нея, и накрая се спрял на познатото и до днес "Kodak". Ийстман бил прочут изобретател, спечелил редица патенти. Освен това той бил един от първите американски индустриалци, наели на пълно работно време научен изследовател в компанията си - същинска революция в бизнес мисленето на времето.

След упорита работа и повече от половин век пазарно присъствие, компанията Kodak се разписва в историята. Прави го с участието си в космическата мисия "Аполо 11". Между август 1965 г. и август 1966 г. пет мисии на лунен модул, оборудван с камера, снимат почти 99% от повърхността на Луната. Тяхната цел била да намерят възможни места за кацане на "Аполо 11" и следващите лунни мисии. Камерите, с които били направени снимките, били Kodak. През 1969 г. самият Нийл Армстронг използва фототехника със същата марка, за да запечата стъпването на човешки крак на Луната.

След този забележителен успех, Kodak вече държала 90% от продажбите на филми и 85% от тези на фотоапарати в САЩ. Толкова голямо било присъствието й през 1976 г. Но тази на пръв поглед категорична конкурентна позиция насърчила Kodak да върви по повърхността, без да влага допълнително въображение. През същата година Polaroid Corporation, правоприемник на редица патенти, свързани с моментната фотография, предявява иск срещу Kodak Corporation за нарушаване на 12 нейни патента. И играта се променя, за да ни припомни как никоя водеща позиция в бизнеса никога не е вечна. 

На 11 октомври 1985 г., след пет години на активно разследване, съдът в САЩ постановява, че наистина 7 от патентите на Polaroid са били нарушени. Kodak е изхвърлена от пазара, оставяйки клиентите си с безполезни фотоапарати, без филми. По същото време компанията понася още един удар с появата на японския конкурент Fujifilm, който навлиза в Америка. От 10% дял в Щатите в началото на 1990 г., Fujifilm печели 17% до 1997 г.

Междувременно, Kodak постига твърде малък напредък в Япония, втория по големина пазар за фотографски филми след Съединените щати. През май 1995 г. Kodak подава петиция в Световната търговска организация, твърдейки че слабото представяне на японския пазар е пряк резултат от нелоялни практики, предприети от Fuji. Три години по-късно обаче Световната търговска организация отхвърля жалбата. Финансовите резултати на Kodak за годината до края на декември 1997 г. спадат - от 15,97 млрд. долара през 1996 г., до 14,36 млрд. долара. През 1997 г. нетната печалба на компанията се понижава от от 1,29 млрд. долара, до едва 5 милиона. Най-тревожният фактор бил, че пазарният дял на Kodak потъва от 80,1% на 74,7% в САЩ за година. Това било ясен знак, че Kodak твърде бавно реагира на промените на пазара и сред хората, както и че е подценявала конкурентите си.

През 1990 г. Kodak планира "едно дълго пътуване" - трансформация, с която да премине към цифровата технология. Главният изпълнителен директор тогава Джордж Фишър протяга ръка на "Майкрософт" и други нови потребителски търговци. Пионерът в цифровите фотоапарати QuickTake на Apple, въведен през 1994 г., носил марката Apple, но в действителност бил произведен от Kodak. Като цяло, компанията постига малко от изпълнението на новата си цифрова стратегия. Фишър не бил способен да си представи света без традиционния филм за снимки и не бил склонен да се отклони от този бизнес курс.

Ето защо през 2000 г. пазарното присъствие на Kodak вече било без значение. Потребителите преминавали масово към цифровото предлагане на компании като Sony. През 2001 г. продажбите на филмови ленти намалели драстично. Но дори и тогава мениджмънтът на Kodak приписвал вината на финансовите сътресения след атаките от 11 септември, надявайки се, че може да забави прехода към цифровата технология чрез агресивен маркетинг. През 2005 г. компанията успява да си извоюва първото място в САЩ по продажби на цифрови фотоапарати, с продажби на стойност 5,7 млрд. долара.

Въпреки високия растеж обаче тя не успява да предвиди колко бързо тези цифрови фотоапарати ще станат стоки с нисък марж на печалба, тъй като все повече компании навлизат на пазара. Скоро Kodak започнала да страда заради дейността на азиатските си конкуренти, които подбивали цените. През 2007 г. Kodak била № 4 в САЩ по продажби на цифрови фотоапарати с 9,6% дял, но до 2010 г. паднала на седмо място, изоставайки след Canon, Sony, Nikon и др., според изследователската фирма IDC.

В последвалите години до 2012 главният изпълнителен директор Антонио Перес насочва фокуса на развитие към потребителските и търговски принтери. Но това не успява да възстанови годишната доходност - нещо, което Kodak не бе виждала от 2007 г.

Така, след години на груби управленски грешки и пълна липса на гъвкавост и далновидност, компанията логично достига до заявлението за фалит.

Изтоцници: inventors.about.com, Уикипедия, theasc.com, 1000words.kodak.com