Първата голяма кампания на Hershey от 8 години стартира преди Олимпийските игри

Hershey's стартира първата си голяма творческа кампания на марката от осем години, предава Marketing Dive. Платформата „It’s Your Happy Place“ стартира преди Зимните олимпийски и параолимпийски игри през 2026 г. в Милано Кортина и ще обхваща творчески, социални и дигитални активности.

За да подкрепи това, което маркетологът описва като усилие за съживяване на водещата си марка, компанията майка Hershey Company увеличава маркетинговия бюджет на марката с 20%, според The ​​Wall Street Journal.

Платформата се фокусира върху утвърждаването на щастието като основна мисия на Hershey. Кампанията Happiness Is The Real Gold („Щастието е истинското злато“), първият елемент от по-широката платформа, се състои от реклами и съдържание с участието на олимпийски и параолимпийски спортисти, включително Брена Хъкаби, Ерин Джаксън, Хилари Найт, Джейсън Браун и Джордан Щолц, които споделят анекдоти за своите стремежи към злато – и щастие – преди да бъдат изненадани от членове на семейството си, които също споделят своите истории за това, което са пожелали на олимпийските спортисти в живота им.

„Щастието е в моментите и преживяванията, които споделяме, а не само в постиженията, които достигаме. Hershey’s подхранва инерцията на марката чрез това, което е най-важно: да донесе на хората малки ценни моменти от собственото им злато“, каза Стейси Тафет, главен директор по растежа в The Hershey Company. 

За тази цел Hershey’s ще пусне лимитирана серия шоколадови медали, увити в златно фолио, като част от кампанията. Марката ще раздава медалите за „ежедневни моменти на истинско злато“ по време на Олимпийските игри както на спортисти, така и на фенове. Първите 400 гости в Hershey’s Chocolate World на 7 февруари ще получат медалите, като на 13 февруари те ще бъдат достъпни само за ограничен период от време чрез The Hershey’s Store и TikTok Shop.

Усилието има за цел да съживи водещата марка на компанията, като празнува щастието като пътешествие, а не просто като дестинация, обясни Вини Риналди, вицепрезидент по медийни и маркетингови технологии в The Hershey Company.

„Това е много повече от просто кампания“, каза Риналди. „Това буквално е да вземеш марка и да я покажеш по съвсем различен начин, започвайки с Олимпийските игри... Какъв по-добър начин да създадеш този момент около това да си щастлив, но в културно значим период от време, където целият свят се събира на най-голямата сцена?“

Hershey’s е спонсор на отбора на САЩ от 2015 г. и преди това е ангажирала потребителите около Олимпийските игри. Но докато „It’s Your Happy Place“ стартира на Олимпийските игри, платформата ще продължи през цялата година, която включва и културни моменти около 250-годишнината на Америка и Световното първенство.

„[Стартирането на тази платформа е] такава възможност да се върнем към корените си, да се върнем към нашата марка, да обединим моментите, всички обратно в една екосистема“, каза Риналди.

На Олимпийските игри и след това

След като стартира по време на церемониите по откриването, Hershey's ще се появява през трите седмици на игрите в линейни и дигитални канали, включително органично съдържание, споделено от спортисти, и планове за изскачане в реално време. Фокусът е върху дигитално, видео разказване на истории, включително чрез завладяващи формати като Snap AR Lenses и TikTok Branded Effects.

„Когато погледнете тази екосистема за активиране, тя отива много отвъд това, което стартираме на церемониите по откриването и партньорството ни с NBC, и наистина вдъхва живот на платформата, отбора на САЩ и пет невероятни истории на спортисти във всички тези различни социални точки на контакт“, разказа Риналди.

Hershey’s си партнира с The Martin Agency, за да рестартира марката, от креативна стратегия до изпълнение, като инициативата използва MiltonOne, специално разработеното решение на Publicis Groupe за компанията, което се захранва от MSL за спечелен PR и Digitas за интегрирани медии.

„Церемонията по откриването на Олимпийските игри е идеалното място за стартиране на нова платформа за една от най-известните марки в Америка. Прекарахме десетилетия, казвайки на спортистите, че златото е всичко. Спечелете злато. Щастието следва. Но тази първа работа с марката доказва, че нещата са много по-дълбоки от това. Пътуването, спомените и хората, които са ви довели до там, представляват вашето истинско щастливо място“, каза в изявление Джери Хоук, главен креативен директор на The Martin Agency.

The Hershey Company в последните си резултати от приходите надмина очакванията, повишавайки прогнозата си за нетните продажби за цялата година. Компанията ще публикува резултатите си за четвъртото тримесечие на 5 февруари.

Новото начинание има за цел да ангажира американските потребители, които остават под икономически натиск в един предизвикателен и бързо променящ се свят, каза Риналди.

„Искаме да бъдем част от този [свят], но само в частта, която ни дава комфорт, и в частта, която ни помага, където обединяваме хората“, каза изпълнителният директор. „Вие позволявате на хората да покажат истинското си аз чрез комфорта на нашите продукти.“ 

Източник: Крис Кели за Marketing Dive

Превод и редакция: Нели Тодорова