ТРАЙНА//// Разглеждайте репутацията като инфраструктура, а не като трофей

Имаше време, когато поставянето на лицето ви на билборд в правилния пощенски код беше основно бизнес стратегия. Фиксирате позицията, избирате най-натовареното кръстовище и чакате телефонът да звънне. Автобусни пейки. Пощенски картички. Корици на списания. Индустрията изгради цяла култура около идеята, че да се появяваш постоянно пред достатъчно хора е същото като да спечелиш доверието им.

Дълго време беше така.

Социалните медии удължиха тази логика за още едно десетилетие. Броят на последователите се превърна във версия на същия сигнал. Обем на съдържание, обхват, ангажираност. Ако достатъчно хора обръщаха внимание, значи се случваше нещо, на което си струва да се обърне внимание. Най-шумните играчи на пазара обикновено печелеха, а останалите се опитваха да измислят как да станат по-шумни.

Това уравнение се разпада и повечето агенти и брокерски къщи все още не са го осъзнали напълно.

Вниманието, използвано за създаване на доверие — сега то стартира процес на проучване

Превъртете през Instagram във всеки един ден и размиването на съдържанието е реално. Видеоклипове с обяви, актуализации на пазара, публикации за продадени стоки, снимки на екипи, мотивационни цитати по залези. Всеки агент изглежда горе-долу еднакво. Всяка брокерска компания публикува вариации на едни и същи пет категории съдържание. Обхватът в социалните медии все още има значение, но спря да бъде диференциращ фактор в момента, в който всички разбраха как да го правят адекватно.

Същото се случва и при търсенето. Появата вече не е трудната част. Това, което хората намират, когато се появят, е...

В момента, в който потенциален продавач види името ви, той ви търси. Не за да намери уебсайта ви, а за да разбере какво казват другите хора за вас. Те искат да видят отзиви, да, но също така искат да видят дали името ви се появява в местен новинарски сегмент, дали сте били цитирани в история за недвижими имоти и дали съществува нещо в света, което ви валидира отвъд това, което самите вие ​​​​публикувате. Агент със следа от доверие от трета страна зад гърба си влиза в този резултат от търсенето по различен начин от този, който просто има добра снимка на лицето и постоянен график за публикуване.

Повечето агенти се конкурират ожесточено в каналите, в които се конкурират всички останали. Тези, които се отдръпват, изграждат нещо, което съществува изцяло извън тези канали.

Първата среща рядко започва по време на първата среща

Продавачите обикновено са взели решение, преди някой да прекрачи прага за срещата за листване. Те са прочели отзивите, разгледали са дните на пазара и са попитали двама или трима души в квартала. Самата среща често е просто потвърждение на решение, което вече са взели.

Новобранците, оценяващи брокерски къщи, правят същото. Същото правят и инвеститорите, които разглеждат основатели на проптех компании. Дължимата проверка, която се случваше по време на една връзка, сега се случва преди тя да започне, а информацията, която хората използват, не е тази, която им предоставяте. Това е всичко, което вече съществува в света, с вашето име, прикрепено към него.

Това е частта, за която повечето маркетингови бюджети не са предназначени. Можете да контролирате напълно собственото си съдържание. Не можете да контролирате какво пише репортер, какво казва клиент в отзив или дали името ви се появява, когато някой попита колега кои са сериозните играчи на вашия пазар. Тези сигнали носят по-голяма тежест именно защото не идват от вас.

Агентите и брокерските къщи, които разбират това, инвестират по различен начин. Те се появяват пред местните медии и се появяват като източник на пазарно отразяване, вместо просто да създават свои собствени. Те представят имоти в публикации, вместо просто да публикуват по собствените си канали – те по същество изграждат репутация, която съществува независимо от собствения им маркетинг.

Репутацията намалява триенето по начини, които се усложняват

Практическата разлика се проявява в това как бизнесът всъщност се движи. Агент, известен като водещ източник на информация на своя пазар, който се появява в местни телевизионни сегменти и е цитиран в истории за жилища, влиза на среща за обява с базова линия на доверие, която друг агент трябва да прекара първите 20 минути, опитвайки се да установи в реално време.

Сделките се сключват по-бързо, когато тази основа вече съществува. Препоръките пристигат по-топли. Възраженията са по-малко, защото въпросът за доверието вече е частично отговорен, преди да започне разговорът.

За екипите и брокерските къщи, ефектът на усложняване се проявява при набирането на персонал. Агентите, които обмислят къде да отидат, оценяват културата и лидерството чрез каквато и да е информация, която съществува публично. Брокерска компания, чието ръководство се появява редовно в дискусиите в индустрията, чието име има тежест извън собствения ѝ пощенски код, има предимство при набирането на персонал, което никоя вътрешна презентация не може да възпроизведе напълно.

За основателите на компании в сферата на имотните технологии (proptech) това определя дали инвеститорите ще се съгласят на среща, дали партньорите ще искат да си сътрудничат и дали потребителите ще се доверят на нова платформа за нещо толкова лично, колкото е домът им. Компания, която вече има история на надеждни публикации в медиите и външни отзиви, започва всеки разговор с преднина пред фирма, която тепърва трябва да обяснява коя е. 

Репутацията не замества компетентността. Тя обаче позволява на компетентността да бъде чута и оценена справедливо, вместо да хаби енергия в преодоляване на съмнения.

Какво промени изкуственият интелект?

Изкуственият интелект не е създал това явление. Хората винаги са проучвали информацията, преди да предприемат действия, и откритията им винаги са определяли последващите събития. Промяната е в скоростта и достъпността на събирането и обобщаването на тази информация.

Когато някой попита инструмент с изкуствен интелект кой е надежден брокер на конкретен пазар, системата извлича данни от вече съществуващи източници: отзиви, споменавания, медийни публикации, постоянство в представянето. Тя не генерира собствено мнение, а извежда на преден план наличната информация. Днес тази информация достига до повече хора, по-бързо и с по-малко усилия от страна на потребителя, отколкото когато и да било преди.

Изводът е ясен. Сигналите, които преди са били разпръснати из различни кътчета на интернет, сега се обединяват и оценяват по начини, които са били трудни за изпълнение само преди две години. Ако такава информация липсва, това веднага прави впечатление.

Разглеждайте репутацията като инфраструктура, а не като трофей

Повечето фирми третират репутацията така, както биха се отнесли към почетна грамота на стената – нещо, натрупано с времето, показвано от време на време и споменавано при представяне на бизнеса. В действителност тя все повече прилича на инфраструктура. Тя работи непрекъснато „на заден план“, като тихо влияе върху това колко бързо човек преминава от етап на осведоменост към интерес и накрая – към готовност за действие.

В сектор като недвижимите имоти, където решенията на хората са пряко свързани с финансовата им сигурност и с това къде ще живеят, този фактор е по-важен, отколкото в почти всяка друга сфера. Независимо дали сте брокер, борещ се за нови оферти, агенция, изграждаща регионален бранд, или платформа като Ownli, помагаща на потребителите да вземат решения относно най-ценния си актив – общественото доверие определя конверсията по начини, по които самото привличане на внимание вече не е достатъчно.

Десетилетия наред в сферата на недвижимите имоти се възнаграждаваше най-силният глас. Това се променя. Вниманието все още помага да бъдете забелязани. Репутацията е това, което определя какво следва.

Източник: Патрик Хагърти, основател на Prismatic PR, за entrepreneur.com

Превод и редакция: Нели Тодорова