ТРАЙНА//// Липсващият фактор

Винаги съм вярвала, че най-въздействащият маркетинг не е свързан с изпълнението – естетиката, слоганите или награждаваните кампании. Става въпрос за мотивацията. Бях отгледана от терапевт и това ранно запознаване с човешкото поведение оформи начина, по който виждам бизнеса много преди да вляза в заседателна зала. Това също така затвърди убеждението, което е определило кариерата ми: хората не вземат решения въз основа на това къде се намират; те ги вземат въз основа на това кои са, пише Стефани Уики в статия за Еntrepreneur. 

В агенции, стартиращи компании и корпоративни среди често съм поставяла под въпрос твърдото разделение между B2B и B2C маркетинг. Сега, като вицепрезидент на логистична компания с оборот от 12,6 милиарда долара като Ryder, виждам това разграничение като все по-изкуствено. Склонни сме да третираме B2B купувачите като фундаментално различни от потребителите, но в действителност разликата е далеч по-малка, отколкото предполагаме. Всички ние сме хора, реагиращи на едни и същи психологически двигатели. Когато разделяме професионалната и личната идентичност твърде ясно, пропускаме човешката логика, която всъщност движи растежа на предприятието.

Митът за професионалиста „супермен“

В бизнеса съществува трайно убеждение, че хората се трансформират, когато постъпят на работа – че се освобождават от емоции, контекст и пристрастия и стават чисто рационално вземащи решения.

Но няма прекъсвач за човешкото поведение. Нашият професионален и личен живот сега съществуват на едни и същи устройства и често в едни и същи моменти. Виждам го в собственото си ежедневие: може да отговоря на корпоративен имейл и след това да направя лична покупка минути по-късно, пише авторът на статията. 

Основните модели на вземане на решения не се променят в зависимост от контекста. Някой, който е предпазлив и осъзнава риска в личния си живот, е малко вероятно внезапно да стане силно склонен към риск в корпоративна среда. Ние оставаме същите хора, водени от едни и същи инстинкти около доверието, риска и наградата – независимо дали купуваме маратонки или инвестираме в автоматизация на складове.

Реалността на „сивата възвръщаемост на инвестициите“

Това разбиране промени начина, по който мисля за инвестициите в марка в B2B, пише авторът на статията. Едно от най-големите предизвикателства в маркетинга е натискът да се даде приоритет на „черно-бялата“ възвръщаемост на инвестициите, като същевременно се подценява това, което наричам „сива възвръщаемост на инвестициите“ - стойност на марката, която не се свързва точно с една конверсия.

Потребителски марки като L’Oréal разбират това инстинктивно. Те знаят, че не винаги могат да проследят реклама директно до покупка, но също така знаят, че намаляването на инвестициите в марка отслабва дългосрочното търсене и доверие. Когато потребителят стигне до рафта, познаването често е причина за избора.

В B2B марката често се третира като незадължителна, защото нейното въздействие не е незабавно или лесно измеримо. Но марката е това, което определя дали ще получите срещата, дали ще влезете в краткия списък или дори ще бъдете разгледани на първо място. Когато не инвестираме достатъчно в сивата възвръщаемост на инвестициите, ние не спестяваме пари - ние подкопаваме бъдещия канал за продажби.

Аргумент за човешка връзка

В Ryder, моят екип и аз, пише авторът на статията, започнахме с един прост въпрос: къде са нашите клиенти, когато не работят? Открихме силна концентрация на ръководители от висшето ръководство, ангажирани с професионален голф.

По това време работехме за промяна на възприятието. Ryder беше добре позната с отдаването под наем на камиони, но по-малко разбирана като пълноценен логистичен партньор „от пристанище до врата“. Вместо да разчитаме единствено на традиционните B2B канали, си партнирахме с професионалния голфър Сам Райдър и изградихме интегрирана кампания около тази асоциация.

Въпреки че може да изглежда като спонсорство в потребителски стил, това беше стратегическо решение за марката. То ни позволи да се срещнем с нашата аудитория в контекст, в който те вече бяха ангажирани и възприемчиви. Резултатът беше измеримо повишаване на разпознаваемостта на марката и възприятието на категорията – водено не от директна конверсия, а от познаване и афинитет.

План за маркетинг, ориентиран към човека

Премахването на разделението между B2B и B2C не променя това, което продавате – то променя начина, по който виждате купувача.

Това изисква балансиране на краткосрочното улавяне на търсенето с дългосрочното изграждане на марка и осъзнаване, че всяко взаимодействие е част от предпродажбеното преживяване. Пътят на клиента не започва от RFP (заявка за предложение) - той започва в момента, в който някой разбере за вашата марка.

B2B купувачите все още вземат дълбоко човешки решения, съобразени с репутацията им. Те не избират просто доставчици; те избират партньори, на които се доверяват със собствената си репутация.

Реалността е проста: нашите устройства вече са разрушили границата между личния и професионалния живот. Компаниите, които спрат да се занимават с маркетинг, насочен към „бизнеса“, и започнат да се занимават с маркетинг, насочен към хората вътре в тях, ще спечелят в дългосрочен план.

Източник: Стефани Уики за entrepreneur.com

Превод и редакция: Нели Тодорова